Внимание пользователей — поймай меня, если сможешь!

внимание пользователя
Рассылки
Автор: Юлия Федотова
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Чтобы пользователь заметил предложение и оценил его, важно захватить и удержать его внимание. Рассказываем об эффективных техниках.»

Здравствуйте,

сегодня хотим поговорить о внимании. Для того, чтобы захватить внимание пользователя, вам нужны три простые ингредиента: эмоциональность, новизна, незабываемость.

В этом выпуске:

  • Почему пользователи пропускают сайт мимо внимания
  • Три техники привлечения внимания
  • Три техники удержания внимания пользователя

В этом выпуске: Почему пользователи пропускают сайт мимо внимания Три техники привлечения внимания Три техники удержания внимания пользователя бренсон

Введение или как пользователи изучают сайт

В первые секунды визита происходит идентификация и ассоциация сайта с прошлым опытом пользователя.

Пользователи изучают сайты стандартно

Исследования показали, что пользователи ведут себя на различных сайтах стандартно. Это легко объясняет тот факт, что 90% сайтов строятся по затертому до дыр шаблону, который сформировал сценарий поведения пользователя.

как пользователи изучают сайты

Нестандартные сайты, отходящие от стереотипных моделей, привлекают больше внимания. Лендинги нестандартны. Это объясняет их популярность.

Изучение страниц происходит по F-модели

Мы не будем призывать вас переделывать страницы сайта и строго следовать наставлениям Якоба Нильсена.

Но эта модель доказывает, что максимум внимания пользователей получает именно верхняя треть экрана. Все важные элементы переносим туда.

Пользователи ленивы по своей природе. Важная информация в первой трети экрана избавляет пользователя от совершения лишних действий — прокрутки либо переходов на другие страницы сайта. 

Все важные и значимые факты переносим в начало строки.

внимание пользователя распределение

Левая сторона сайта привлекает больше внимания

69% пользователей обращают свой взгляд именно в левую часть экрана. Это объясняется тем, что люди читают слева направо.

Второе объяснение — все та же стереотипная структура большинства сайтов — в левой части располагались важные меню и навигационные указатели, в то время как в правой части сайта появлялись баннеры, реклама и ссылки на сторонние ресурсы.

Почему пользователи не концентрируют внимание на сайте?

Закономерности, изложенные в предыдущей главе, всем известны. Многие сайты построены с учетом поведения пользователей, но они не работают. Даже при максимальных показателях трафика, уровень отказов зашкаливает, а конверсия стремится к нулю.

Одной из причин происходящего является низкое внимание пользователей к сайту. Сайт не способен привлечь и удержать внимание пользователей, не говоря уже о том, чтобы побудить к действию. Рассмотрим типичные причины.

Причина 1 — визуальная монотонность

Это бич современных сайтов. В то время как вы заботитесь о качестве контента, его актуальности, полезности и уникальности для пользователя, вы напрочь забываете о визуальном восприятии контента в частности и сайта в целом.

Монолитные тексты, невпечатляющие изображения, нудный дизайн сайта, не взывающий к эмоциям, отсутствие контраста фона, текста и изображений — вот основные причины, почему пользователи пропускают ваше сообщение.

Причина 2 — триггер есть, а ценности нет

Иными словами за громкими заголовками скрывается нулевая ценность и польза для клиента. Внимание можно привлечь картинкой, броским заголовком, кнопкой призыва к действию, но если за этим призывом нет качественной, полезной информации, пользователь не станет тратить время. Эта информация пройдет мимо его внимания.

Причина 3 — перебор акцентов

Это еще одна крайность, которой злоупотребляют вебмастера. В попытках максимально охватить целевую аудиторию и побудить пользователей выполнить хоть какое-нибудь действие, сайты обрастают несметным количеством призывов к действию, визуальных и эмоциональных акцентов.

Если на странице содержится слишком много акцентов, то внимание пользователя рассеивается, а не концентрируется. Это случается тогда, когда цели и потребности пользователя не определены.

Определите потребности пользователя, соотнесите их с целями сайта и создайте четкий сценарий взаимодействия. Это путь посетителя от входа на сайт до совершения конвертирующего действия. Акценты внимания — как знаки на дороге — должны вести пользователя к пункту назначения самым коротким и легким путем.

Три техники захвата внимания

Техника 1. Создайте ошеломительные моменты

Это любые образы, акценты, фишки, врезающиеся в память, вызывающие нужные эмоции, задевающие за живое.

На одном из своих выступлений Билл Гейтс вскрыл в зале стеклянную банку со словами:

 

«Малярию переносят москиты. Я принес с собой несколько экземпляров, чтобы вы тоже узнали, что это такое. Пусть они немного полетают по аудитории. Почему только бедные люди должны знать, что это такое?»

 

Такой прием в нейробиологии получил название эмоционально окрашенного события — накал эмоций повышает шансы того, что аудитория «услышит» ваше сообщение и воспримет как руководство к действию.

Москиты в банке не были малярийными, но Гейтсу удалось молниеносно воззвать к эмоциям аудитории, вызвать у них страх, отвращение, и в то же время привлечь внимание присутствующих к проблеме. Вот так просто Гейтс дал прочувствовать за 5 секунд людям, не знающим, что такое риск подхватить малярию, все, что испытывает человек, который не может защитить себя от этого заболевания.

Ребекка Тодд, профессор психологии из Университета Торонто, обнаружила, что яркость переживаний определяет легкость, с которой мы позже воспроизводим это событие или связанную с ним информацию. Профессор опубликовала результаты исследований в Journal of Neuroscience.

«Мы обнаружили, что люди воспринимают эмоциональные события с большей ясностью, чем банальные. Неважно, позитивны они (первый поцелуй, рождение ребенка, вручение награды) или негативны (психологическая травма, разрыв отношений, какая-то болезненная и унизительная ситуация из детства),— эффект одинаков.»

Как это использовать на сайте?

У вас есть всего 9 секунд, чтобы создать впечатление. Дайте пользователю в этот момент позитивную эмоцию, которая впоследствии будет ассоциироваться с вашим брендом/компанией.

К примеру, LaModa встречает пользователей вот таким всплывающим окном (да, да, мы помним, что всплывающие окна — это зло, но иногда это «зло» оказывается весьма добрым и полезным):

внимание пользователя La Moda

Техника 2. Создавайте моменты озарения

Ничто так не привлекает внимание пользователей как новизна и открытия, пусть даже самые банальные. Хотите, чтобы пользователи испытывали моменты озарения?

Расскажите, как ваш продукт или услуга изменит жизнь вашего клиента к лучшему, сделает ее проще, избавит от проблемы. Это сложно. Важно, чтобы после потребления информации пользователь воскликнул: Это то, что мне нужно! Чтобы достичь этого эффекта, надо четко знать «боли» клиента и характеристики продукта, который вы предлагаете.

внимание пользователя озарение

 

Если пользователь поймет, что ваш продукт — избавление от боли, то он не покинет сайт, а внимание к предложению будет максимальным.

Техника 3. Внесите нотку несерьезности

Юмор разрушает защитный барьер, делая пользователя более восприимчивым к вашему сообщению. Юмор помогает расслабиться и отвлечься. При помощи юмора на сайте вы сможете сгладить слишком агрессивные моменты давления на пользователя, притупить его бдительность.

Юмор пробуждает симпатию, а люди с большей готовностью ведут дела с теми, кто им симпатичен.

Минуточку, скажете вы, ведь рассылка о концентрации внимания, а тут об отвлечении… Несостыковочка однако!

Психология юмора такова, что повествование сайта с вплетенными смешными эпизодами, шутками и нелепыми выдуманными или историями из жизни помогают четче донести до сознания аудитории главную идею: без вашего товара или услуги жить очень сложно (и вы удивляетесь, как это пользователи еще обходятся без ваших сверхважных и полезных прищепок).

Юмор — очень тонкий инструмент, требующий правильного обращения. Неосторожная шутка, переходящая черту допустимого (грубость, похабщина), равно как и избитость шутки сыграют против вас, заставят пользователя покинуть сайт навсегда. Более того, неуместный юмор испортит репутацию бренда/компании/сайта.

Компания NeuroFocus занимается исследованиями потребительской активности. В частности, сотрудники изучают, почему потребители отдают предпочтение тому или иному товару.

Прадип, основатель компании, сказал:

Оказывается, мозг всех современных людей одинаков. А юмор — один из тех элементов, который мозг интерпретирует как новизну в сообщениях.

Результаты исследования The Buying Brain («Мозг как покупатель») подтверждают всем известные данные:

Лаконичные, броские, четкие сообщения с большей вероятностью найдут отклик у аудитории, останутся в памяти и побудят к действиям.

В исследовании Фабио Сала «Смеясь всю дорогу до банка», опубликованного в Harvard Business Review, озвучивает выводы:

Юмор, используемый с умом, смазывает колеса системы управления. Он уменьшает враждебность, обезоруживает критиков, ослабляет напряжение, поднимает боевой дух и помогает сообщать неприятные новости.

внимание пользователя баффет

Три техники удержания внимания пользователя на сайте

Техника 1. Указывайте

Очевидное очень часто ускользает от внимания многих людей.

Дж. Дивер

То, что понятно вам, отнюдь не означает, что это понятно вашим пользователям. Указывайте, какие действия должен выполнить пользователь, чтобы достичь желаемого. Для достижения максимального эффекта сначала позиционируйте выгоду, затем говорите, что делать.

Техника 2. Упрощайте

Простота — это фокусировка на самом главном значении продукта.

Стив Джобс

Современный технологичный мир слишком сложен. Иногда для того чтобы выделиться среди массы конкурентов достаточно упростить сайт. Этому способствует качественная подача материала, четкая структура сайта, линейный сценарий взаимодействия.

Чтобы максимально упростить сайт, пользовательский опыт и достижение цели, определите главное качество продукта и преподнесите его пользователю в качестве главного блюда.

Техника 3. Объясняйте

Ну да, самое трудное — это объяснить словами очевидные вещи. Как, скажем, запах.

Макс Фрай.
Книга Одиночества

Используйте различные приемы объяснений: визуализация, сравнения, описания. Если пользователю что-то становится непонятно, то с большей вероятностью он покинет сайт, не утруждаясь попытками разобраться. Предусмотрите объяснения всего сложного, что может создать препятствия на пути пользователя к цели. Объяснения работают лучше всего.

Выводы

В обычном режиме пользователь просматривает до 30 страниц в день. В режиме поиска информации количество просматриваемых сайтов увеличивается до 3 раз.

В целях экономии сил и времени пользователи сканируют страницы (доказано Якобом Нильсеном на практике). Поэтому критично важно захватить внимание пользователя с первых секунд и удержать до последнего победного, конверсионного клика.

Как — решается в каждом индивидуальном случае. Мы изложили всего лишь несколько нестандартных техник, которые позволят вызвать интерес, привлечь и удержать внимание аудитории.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

ошибки usability
Рассылки
Ошибки usability — не делайте так больше!
Здравствуйте, мы снова возвращаемся к избитой теме — ошибки usability. Все потому, что...
Заблуждения оптимизаторов о ссылках и что с этим делать
Рассылки
Заблуждения оптимизаторов о ссылках и что с этим делать
Ссылки были, есть и будут фактором ранжирования. Меняется только отношение поисковых си...