Заголовок: психология, правила, рекомендации

увлекательный заголовок
Статьи
Автор: Юлия Федотова
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Заголовок решает все. От качества заголовка зависит, перейдет пользователь на страницу или нет, прочитает статью или нет, кликнет на кнопку или нет. Учимся писать правильные заголовки»

Заголовок определяет решение пользователя: переходить на страницу, открывать товар, читать статью или нет. Эффективность заголовков измеряют путем А/В тестирования. Побеждает тот, который собирает больше кликов. А правильно ли это?

Если пользователь кликнул заголовок, а потом в доли секунды покинул сайт, вернулся в выдачу или на предыдущую страницу, можно ли считать, что заголовок сработал?

Измерять эффективность заголовков надо не по уровню CTR, а по вовлеченности пользователей на странице.

анализ сайтаМы уже писали о CTR как о ложной метрике эффективности.

Заголовок — ключевой конверсионный элемент, задачами которого становятся:

  • привлечь внимание пользователя
  • вызвать интерес и убедить совершить действие
  • вовлечь пользователя в страницу — если провести аналогию с квестом, то заголовок должен мотивировать пользователя дойти до следующего конверсионного элемента (видео, СТА-кнопки, лид-формы)

Эффективные заголовки вызывают интерес и мотивируют двигаться дальше по странице/сайту.

Что надо знать, чтобы написать хороший заголовок

Привлекая внимание пользователя, заголовок определяет, какие фоновые знания активируются в сознании человека для восприятия материала. Заголовок материала определяет, на что будет направлено ваше внимание при прочтении. Если бы этот материал назывался:

12 шаблонов заголовков для Facebook,

вы бы опустили все лирические вступления, обоснования теорий, почему это работает, и подсознательно искали бы формулы, списки, нумерации.

А если бы название статьи звучало как:

 Слова, снижающие эффективность заголовка,

то вы бы подсознательно искали списки слов, фокусировали внимание на выделениях жирным, курсивом, словах, взятых в кавычки — сознание пыталось бы определить те самые слова, не важно, были ли они перечислены или нет.

Дэвид Огилви утверждает, что 8 из 10 пользователей прочитают заголовок, и только 2 из тех же 10 прочитают статью. Правило Парето в действии.

Пользователи не читают заголовки дословно, как и остальной контент, они пробегают заголовки взглядом, фокусируя внимание на первых трех и последних трех словах (KissMetrics). Итого 6.

Оптимальная длина заголовка — 6 слов. 

Это же количество слов оптимально для обработки оперативной памятью человека (5 +/-2). Хотя это утверждение уже получило массу опровержений.

Дэвид Рок в книге «Мозг. Инструкция по применению. Как использовать свои возможности по максимуму и без перегрузок» утверждает, что способность запоминать объекты зависит от сложности самих объектов, а также имеющихся о данных объектах знаний. Так, запомнить 4 числа просто, а 4 незнакомых термина уже сложнее.

Чтобы заголовок сработал — вызвал интерес — необходимо знать, что же такое интерес.

Интерес — положительно окрашенный эмоциональный процесс, связанный с потребностью узнать нечто новое об объекте интереса. Под интересом понимают потребность или мотивационное состояние, побуждающее к познавательной деятельности. В основе интереса лежит познавательное влечение. Интерес трактуется как одна из эмоций, близких к удивлению, любознательности. Интерес относится к базовым эмоциям.

Интерес — это эмоция. Чтобы вызвать интерес, заголовок должен взывать к эмоциям. Однако не так, как это реализовывают многие маркетологи — на базовом уровне слов «убойный», «продающий», «эффективный», «уникальный», «эксклюзивный», а на уровне смысла:

1. Удивление — Это не самая лучшая публикация (а могла бы быть)!

2. Вопрос — Знаете, как создать хороший заголовок для поста?

3. Задеть за живое любопытство/бросить вызов — 10 компонентов успешной публикаций. С #9 вы не справитесь!

4. Запреты — Никогда не пишите скучные посты!

5. Практические гайды — Как написать публикацию и получить 10 000 репостов.

6. Числа — 10 советов по составлению публикации.

7. Для избранных — Рекомендации тем, кто на грани отчаяния: 10 формул заголовков.

8. Предельная точность — Из чего состоит пост, набравший 10 000 репостов за час.

Совет GetGoodRank: будьте осторожны с числами в заголовках. Онлайн-пользователи хотят получить информацию быстро. Пользователи ленивы по своей природе. 10 советов осилит каждый, а чек-лист «101 формула активных заголовков» рискует быть сохраненным, но так никогда и не прочитанным.

Стратегия составления заголовка

Учитываем требования социальных медиа

Фейсбук — конкурентный источник трафика. По различным наблюдениям социальная сеть генерирует до 40% трафика на сайты. После недавнего обновления алгоритма и ужесточения фильтра кликбейт заголовков, работать с публикациями для Фейсбук стало сложнее.

Исследование Newswhip показало, какие заголовки вовлекают больше пользователей:

  • описательные заголовки — дающие пользователям понять, что конкретно они узнают из публикации — Как оформить публикацию, чтобы попасть в ТОП новостной ленты
  • заголовки, описывающие личный опыт — Фейсбук для этого и создавался, чтобы делиться личными впечатлениями, опытом, переживаниями с выбранным кругом людей. Публикацию вызывают больший интерес, если описанный опыт близок целевой аудитории. — «Как я справляюсь со ступором: когда копирайтеру не пишется»
  • заголовки, не вводящие пользователя в заблуждение — Фейсбук объяснял, по каким критериям определяется качество заголовка для пользователя. Это опущенные факты, искажающие смысл (Не поверите, кто опозорился на красной дорожке!), противоречие общеизвестным фактам (Яблоки вас убивают!)

Почему важно учитывать требования и тенденции социальных сетей при составлении заголовков для публикаций на сайте? Потому что пользователи делают репосты со страницы сайта в свои аккаунты. Пост появляется с таким же заголовком, как и на сайте.

заголовок в социальной сети

Распределяем вес слов

Пользователи изучают результаты поиска не так, как публикации в социальных сетях. Если в Фейсбуке пользователи просматривают интересные публикации без конкретно заданной темы, то в результатах выдачи их внимание сфокусировано на объекте поиска — то есть на словах запроса. Поэтому:

  • Ставьте ключевые слова в начало заголовка.

Так, если публикация оптимизирована под запрос «советы SMM», то разумнее создать заголовок типа:

Советы SMM: 10 способов раскрутить сообщество с минимальным бюджетом.

Такой заголовок сработает лучше, чем «Продвигаем сообщество в Фейсбук и VK — 10 уникальных советов».

Краткость

Google отобразит 50-60 символов заголовка или то количество, которое поместится в 512 пикселях. Заголовки до 55 символов отображаются полностью. Однако не всегда можно выразить главную идею и вызвать интерес пользователя в столь коротком формате. Именно поэтому важно основную идею переместить в начало заголовка.

Используйте бренд как фактор доверия

Если вы известны своей целевой аудитории, используйте название бренда в заголовке. Это повысит доверие. Метод работает также, если вы рассказываете о каком-либо авторитетном для целевой аудитории бренде. Как здесь:

Качественный сниппет по рекомендациям Яндекс

Из собственной практики

На курсе практического перевода нас учили переводить/составлять заголовок для статьи в самую последнюю очередь, когда текст готов, внесены последние правки, выполнена конечная редактура. Иначе заголовок может вовсе не отражать сути материала.

У перевода свои заморочки. Иногда авторский заголовок построен на художественном приеме, искусно обыгранном в тексте. При переводе некоторые фигуры речи, образы опускаются, хотя бы потому, что читателю они будут чужды и могут исказить понимание идеи. Создавая заголовок до текста, вы рискуете получить когнитивный диссонанс, эффект обманутых ожиданий.

В статье использованы материалы Buffer

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

Умная лента VK
Статьи
Что такое умная лента в VK
Среднестатистический пользователь подписан на несколько сотен страниц, групп и друзей, ...
Факторы ранжирования 2016
Статьи
Факторы ранжирования 2016
Компания Wordstream опубликовала список наиболее эффективных SEO-стратегий и факторов р...