User Intent: как ранжироваться выше в Google?
Прибыль сайту приносит не ТОП, не поисковые системы, а пользователи. Если сайт не соответствует намерению пользователя, то конверсия не состоится. Рассказываем, зачем и как определять намерение пользователей.»
Продвижение уже давно вышло из чисто технической плоскости. Выйти в ТОП за счет входящих ссылок и оптимизированного контента можно, но на короткий период. Алгоритмы ранжирования Google во многом завязаны на поведение пользователей. Если сайт не получает должного внимания пользователей, он упадет в выдаче.
Google называет три наиболее важные фактора ранжирования:
Сегодня мы поговорим о таком негласном факторе ранжирования как user intent – намерение пользователя.
В этом выпуске:
- Что такое User Intent
- Зачем учитывать намерения пользователей?
- Инструменты определения User Intent
Что такое User Intent
User Intent – намерение пользователя – конкретная цель пользователя, с которой он ввел запрос в поисковую систему. Намерение пользователя не исчерпывается поисковым запросом.
Ключевое слово – инструмент взаимодействия пользователя и поисковой системы. Оно только косвенно отражает цель поиска, как правило, указывает предмет поиска.
Так, запрос «пицца» может означать, что пользователь хочет:
- узнать, что такое настоящая пицца, историю и происхождение блюда
- узнать рецепт пиццы
- заказать пиццу
Запросы условно можно разделить на три типа:
- навигационные – пользователь ищет конкретный сайт или определенный тип сайтов (adidas официальный сайт, одноклассники, статистика пользователей LiveInternet);
- информационные – пользователь хочет узнать информацию (что такое user intent, как написать текст для пользователя, почему сайт не в ТОПе);
- транзакционные – пользователь хочет совершить действие (телефон Samsung купить, пицца Челентано заказать, фотошоп скачать бесплатно).
Каждый пользователь, задающий вопрос поисковой системе, имеет определенное намерение. Это самое намерение и определяет выбор сайта из предложенных в выдаче.
Пользователь пропустит в выдаче те сайты, которые заведомо дают неправильный ответ. Так, запрос «кроссовки для бега» может подразумевать как желание купить подходящую для бега обувь или узнать, как правильно выбрать спортивную обувь для пробежек.
Именно интент пользователя определит, какой сайт из предложенных поисковой системой выберет пользователь:
Предпосылками к оптимизации продвижения под пользовательское намерение стали изменения поискового алгоритма Google.
Сегодня речь идет не о контенте с правильной плотностью ключевых слов, а о создании страниц, дающих точный ответ на запрос, подразумевающийся в поисковой фразе.
Зачем определять намерения пользователя
Поисковые алгоритмы постоянно меняются. Уследить и тем более подстроиться под все изменения физически невозможно.
Приведем официальные и неподтвержденные официально изменения Google алгоритмов в 2015 году:
Февраль 2015: Google стал учитывать опечатки пользователей в названиях брендов и выдавать брендовые сайты на первых позициях. От того, что пользователь указал бренд с ошибкой, его намерение попасть на официальный сайт бренда не меняется.
Теперь сайты, оптимизированные под ключевые слова с названиями брендов с ошибками, но не являющиеся официальными представителями бренда в сети, ранжируются ниже.
Апрель 2015: Google обновил мобильный алгоритм, понижающий в выдаче сайты, не оптимизированные под мобильные экраны.
Май 2015: Google обновляет Фантом – алгоритм, не получивший официального названия в Google. Фантом является частью основного алгоритма ранжирования. Майское обновление понизило в выдаче сайты со следующими факторами:
- автоматически проигрывающиеся видео
- всплывающие окна
- агрессивные рекламные баннеры
- ошибки дизайна и верстки
- дублированный или некачественный контент
О качестве контента Google рассказывает в инструкциях асессорам Search Quality Rating Guidelines (PDF-файл).
Июнь 2015: новостное обновление Google – в выдаче поднялись те сайты, которые предлагали наиболее свежий контент по запросам, по которым регистрируется всплеск пользовательского интереса.
Июль 2015: обновление Панды – в выдаче понизились сайты с переоптимизированным контентом низкого качества с признаками спама.
Ноябрь 2015: фантомное обновление оценки качества контента.
Снизился риск попасть под фильтр за дублирование, так как многие сайты вынуждены публиковать одинаковый контент – словари, энциклопедии, сайты с текстами песен, классической поэзией, интернет-магазины с техническим описаниями товаров.
Также поисковик изменил свое отношение к краткому контенту. Алгоритм научился более точно определять намерение пользователя, которое в ряде случаев может быть удовлетворено кратким, точным контентом. К примеру, результаты спортивных событий.
Каждый год поисковые системы внедряют сотни обновлений, которые указывают на параметры, которые «не мешало бы улучшить на сайте». Уследить за всем обновлениями и учесть все обновленные факторы физически невозможно.
Поэтому оптимальным выбором становится фокус на том факторе, который никогда не меняется — реальные пользователи, обращающиеся к поиску день за днем.
Зачем учитывать user intent:
вы создаете контент, точно соответствующий определенной потребности, полезный для юзера и исключающий необходимость посещать сайты конкурентов;
вы естественно снижаете риски попасть под фильтр за переоптимизацию;
создаете контент в необходимом объеме, а не по заданным параметрам. Вы поймете, что нет никакой необходимости писать текст в 5000 символов на те страницы, где вам абсолютно нечего сказать.
Ярким примером того, как работает пользовательский интент для ранжирования, является Википедия.
Изначально стратегия онлайн-энциклопедии сводилась к точному ответу на вопрос пользователя. Исходя из специфики термина, приводился объем информации. Поэтому мы можем наблюдать как очень короткие заметки, так и более детальные:
#1
Или #2
Все изменения алгоритмов поисковых систем направлены на улучшение пользовательского опыта.
Поэтому сайты с высоким CTR, большей продолжительностью пребывания пользователя на сайте и меньшим уровнем отказов ранжируются выше.
По этим поведенческим метрикам поисковые системы определяют удовлетворенность пользователя посещением.
Инструменты определения пользовательского намерения
Возможность понять нового потребителя…вероятно, является одной из наиболее привлекательных возможностей, с которыми вам когда-либо придется сталкиваться.
Джеффри Колвин
К сожалению, не существует технического инструмента, четко показывающего намерения пользователя, скрывающиеся за поисковым запросом.
Любой метод выяснения потребительского намерения сводится к наблюдениям за поведением пользователей, анализу изменения поисковой выдачи, позиций собственного сайта.
Think With Google
Информационный проект Google, показывает, как пользователи ищут информацию, преследуя определенную цель. Помогает определить, как изменяется поисковое поведение пользователей.
Наблюдение за поисковой выдачей
Google поднимает те сайты в выдаче, которые наиболее точно соответствуют целям и задачам пользователя. Анализировать выдачу необходимо в режиме инкогнито, чтобы исключить персонализацию под ваши личные предпочтения и интересы. Работает для всех типов запросов.
Изучение обращений пользователей
Это обращения в службу клиентской поддержки, вопросы на форумах и в тематических сообществах, в социальных сетях. Притом особое внимание стоит уделить ответам, а не собственно вопросам. Какие ответы подошли пользователю, какие уточняющие вопросы задавал пользователь.
Анализ обращений пользователей необходимо проводить как на собственном сайте — это поможет понять, что не так с контентом, на какие вопросы пользователи не получают ответов, а также на сайтах конкурентов — это покажет, чем вы можете отличаться. Работает для информационных запросов.
Изучение вопросов пользователей перед покупкой
Это вопросы, которые задают пользователи непосредственно перед покупкой, когда решение уже принято. В этом помогут менеджеры отдела продаж.
Если сайт не располагает собственными данными, то можно проанализировать вопросы-ответы по каждому типу товаров/услуг на крупных торговых площадках:
Демографические данные
Демографические данные не уточняют интент пользователя. Пол, возраст, местоположение не имеют никакого отношения к предмету интереса пользователя в конкретный момент времени.
Пользовательский интент куда важнее пола и возраста клиента.
Google подтверждает это примерами:
Опросы посетителей сайта
Да, это все те же раздражающие всплывающие окна на выходе из сайта «Вы нашли то, что искали?». Часто это выглядит так:
Подходите к созданию всплывающего окна разумно. Если пользователь посетил одну страницу, пробыл на ней 3 секунды и направляется к выходу, резонно предположить, что сайт не соответствует запросу. Сайт заинтересовал пользователя в выдаче, однако по факту, оказался не тем, что искал пользователь.
Куда важнее узнать мнение пользователя, по визиту которого сложно определить, удовлетворен он ответом или нет. Это визиты с глубиной просмотра 2-5 страниц, временем на сайте более 1 минуты.
Для проведения глобальных опросов путем размещения форм с несколькими вариантами ответов можно использовать официальные инструменты поисковика: Google Forms (бесплатный), Google Consumer Survey (платный).
GetGoodRank
GetGoodRank оценивает поведенческие и коммерческие факторы, привлекает реальных пользователей к анализу.
В ходе каждой проверки асессоры оценивают, насколько контент проверяемой страницы соответствует намерениям и ожиданиям пользователя, который попадает на такой сайт.
Выводы
Последние изменения алгоритмов поисковых систем упрощают задачу оптимизатора.
Сейчас нет необходимости просчитывать плотность ключевых слов, рассчитывать объем контента для каждой страницы, искусственно увеличивать количество слов на страницах, чтобы избежать фильтров за некачественный недостаточный контент.
Сегодня достаточно создавать контент, который четко соответствует намерению пользователя.
Контент, созданный под пользователя:
ранжируетcя выше
создает естественное окружение для ссылки
привлекает трафик и повышает его качество
улучшает поведенческие факторы
повышает конверсию
лучше работает на тематических площадках
Блог GetGoodRank дает рекомендации по созданию качественного контента для пользователей, анализ сайта GetGoodRank дает рекомендации по оптимизации существующего контента на сайт
Статьи по теме
