Уровень отказов, глубина просмотра и время на сайте — как учитывать?
Поведенческие метрики – уровень отказов, глубина просмотров и время на сайте – влияют на ранжирование. По данным метрикам Google определяет релевантность, качество, уровень доверия пользователей к сайту. Однако не всегда эти метрики стоит учитывать. Рэнд Фишкин объясняет, когда уровень отказов, глубина просмотров и время на сайте полезны, а когда нет.
Когда уровень отказов, глубина просмотров и время на сайте – бесполезные метрики?
1. Когда данные метрики используются для измерения успеха и эффективности вместо конверсий
Если показатель отказов зашкаливает, а глубина просмотров и время на сайте по усредненным стандартам индустрии критично низкие, но пользователи совершают целевые действия – подписываются, покупают, скачивают и т.д. – тогда не стоит ориентироваться на эти действия.
Google засчитает визит отказом, если пользователь не перешел на другу страницу. То есть покинул сайт с той же страницы, на которую зашел. При этом не важно, сколько времени он провел на сайте и выполнил ли какие то действия.
Глубина просмотра – это количество страниц, просматриваемое пользователем за одну сессию.
Время на сайте достаточно грубая и неточная метрика. Данный показатель никак не корректируется активностью пользователя. Поэтому если посетителя что то отвлекло во время просмотра сайта (телефонный звонок, коллега, прочие обстоятельства), то время, которое он проведет на сайте, уже становится не показательным.
Другие UX-эксперты утверждают, что высокое время на сайте и большая глубина просмотров являются маркерами сложного, непонятного дизайна и навигации.
Если уровень конверсии высок при плохих поведенческих, то последние можно и нужно не учитывать.
2. Когда поведенческие метрики сравниваются с нерелевантными конкурентными сайтами
Нельзя сравнивать поведенческие показатели интернет-магазина и информационного сайта, небольшого местного новостника и википедии. Пользователям свойственно просматривать и сравнивать товары в одном интернет-магазине, тогда как на информационных сайтах, получив ответ, пользователи в среднем предпочитают покинуть сайт.
Время на сайте также несравнимая метрика для коммерческих и некоммерческих сайтов. Так, качество оптимизации процессов на коммерческом сайте в частности определяется тем, насколько быстро пользователь может найти, выбрать и купить товар. Тогда как для информационного сайта важно, чтобы пользователи не просто сканировали страницу взглядом, но и читали, комментировали, переходили на рекомендуемые публикации.
3. Когда не учитывается источник трафика
Если пользователь попадает на сайт из социальной сети, то велика вероятность, что уровень отказов будет велик, а глубина просмотров и время на сайте ничтожно низко. Это феномен поведения пользователей из соцсетей. В принципе, объяснить его просто. У пользователя нет долгосрочного интереса к теме. Он видит публикацию (как правило, короткий сниппет) и переходит ознакомиться с полным материалом. На этом его интерес заканчивается.
Если же пользователь попал на страницу сайта из поиска, то интерес к заданной теме высок, а значит и велика вероятность, что поведенческие показатели окажутся прямо противоположными: низкий уровень отказов и высокие время на сайте и глубина просмотров.
Когда уровень отказов, глубина просмотров и время на сайте критично важны
3. Для диагностики эффективности воронки конверсии
Поведенческие метрики должны использоваться для диагностики эффективности как самой воронки конверсии, так и для вносимых изменений. Так, при внедрении изменений, как значительных, так и минимальных, недостаточно оценивать лишь уровень конверсии. Важно также следить, как меняется поведение пользователей на этих страницах.
Так, если вы наблюдаете уменьшение уровня конверсии, при этом поведенческие факторы остаются в пределах нормы, то важно обратить внимание на:
- Источники трафика
- Сезонность спроса
- Конкурентные цены
- Изменения в поисковой выдаче
- Новые конкуренты в рекламе
- Новые конкуренты в социальных сетях
2. Для сопоставительного анализа поведения пользователя и выявления факторов, определяющих его
Также поведенческие метрики используются для анализа эффективности общего вектора стратегии продвижения и оптимизации сайта. Любые изменения могут дать краткосрочные ухудшения поведенческих факторов, но если анализ метрик за период показывает рост, соответственно, делаем вывод, что изменения корректны и курс выбран правильно.
Так, если изменения карточки товаров в апреле спровоцировали кратковременное ухудшение поведенческих, а затем последовал рост, то не стоит делать откат к изначальному варианту.
Если же после внесенных изменений наблюдаются стабильные ухудшения поведенческих, то стоит задуматься и понять, что конкретно вызвало реакцию пользователей.
3. Для сравнения с релевантными конкурентами
Под релевантным конкурентом подразумеваются сайты смежной тематики и типа (скажем, онлайн ритейлеры электроники), примерно равного масштаба (так, сравнивать местный ИМ с Амазон в корне некорректно), с прочими равными характеристиками (ассортименты товаров, ценовая политика).
Для сбора поведенческих метрик конкурентов разработаны специальные инструменты (Jumpshot, Similarweb). Если же таковые получить не удается, то можно воспользоваться результатами независимых исследований.
Поведенческие метрики в анализе конкурентов критично важны. Нельзя просто так взять и скопировать станицы, логику, дизайн, призывы и прочие фишки лидогенерации. Важно понимать, насколько пользователи вовлечены, каков уровень конверсии, отказов, время на сайте и глубина просмотров. Только при учете всех характеристик можно сделать вывод об эффективности конкурентной стратегии.
От редакции GetGoodRank
GetGoodRank проверяет конкурентов по тем же критериям: коммерческие, поведенческие факторы, релевантность, качество, факторы доверия. Тогда как мы не называем прямо технические характеристики (к примеру, что уровень отказов составляет 82%), мы указываем на причины тех или иных факторов. Каждая характеристика получает общую оценку, которую легко сравнить с оценкой собственного сайта. Отчет четко указывает, почему конкурентная оценка выше/ниже.
Часто вебмастера и оптимизаторы указывают нерелевантных конкурентов. Это заметно более качественные и матерые сайты, вызывающие доверие, известные, с отменной репутацией. Польза от такого сравнения минимальна, так как даже безукоризненная оптимизация нового сайта, идеальный UX не перевесят по значимости такие факторы ранжирования как авторитетность, возраст сайта, ссылочный профиль.
Источник: блог MOZ
Статьи по теме
