ThinkwithGoogle: пять поколений российских покупателей и как с ними работать

Автор: Юлия Федотова

«Шеф-редактор блога, аналитик, асессор сервиса GetGoodRank
Исследование Google показывает, как изменяется поведение пользователей в зависимости от возраста и рассказывает, как работать с разными поколениями российских потребителей.»

Проект ThinkwithGoogle опубликовал очередной ежегодный отчет о том, как меняется поведение российских пользователей. В этом году Google предлагает нам ознакомиться с поведением потребителей по возрастным группам, выделить особенности и разработать методы коммерческой и маркетинговой коммуникации и взаимодействия.

Чтобы эффективно позиционировать товар или услугу, маркетологу надо знать своего потребителя.

Статистика российских пользователей разных поколений:

• Активная интернет аудитория увеличивается за счет старшего поколения (55+), которое приобщается к высоким технологиям в повседневной жизни. Их количество в рунете увеличилось на четверть, а в мобильном интернете — вдвое (за счет более активного использования смартфонов).
• Российские пользователи 60+ стали на 20% чаще использовать мобильные телефоны.
• Интерес к видеоиграм у потребителей 60-64 лет возрос на 12% за последний год.
  Наименее лояльными к любым форматам рекламы становятся мужчины 40-44 лет и старше 55 лет.
• Молодое поколение (16-19 лет) чаще блокирует рекламу, чем другие поколения. Но они же более лояльны к нативной рекламе как в социальных сетях, так и в органическом поиске.
• Пользователи 30-34 лет чаще покидают сайты, доступ к которым ограничен.
• Наиболее активными онлайн покупателями оказываются пользователи 16-19 лет — именно они чаще всего заказывают электронику, бытовую химию, продукты, одежду, медицинские препараты.
• Интерес к радио возрос в двух возрастных группах — среди пользователей 24-29 лет на 9%, и среди пользователей 60-64 лет на 14% соответственно.

Основным источником информации для всех поколений остается интернет, однако интересы и приоритеты изменились. Теперь пользователи стали отдавать предпочтение официальным источникам.

Интересно, что значимость социальных сетей для российской молодежи снизилась на 13%.

Исследование PBN H+K в 2017 году показало, что российские пользователи предпочитают YouTube традиционному органическому поиску, притом наибольшей популярностью поиск через YouTube пользуется у возрастной категории 25-29 лет.

Google настаивает, что формат контента постепенно смещается в сторону видео роликов. Именно из видео пользователи предпочитают получать информацию.

• Смешные ролики предпочитают совсем молодые пользователи 13-17 лет.
• Обучающее видео чаще смотрят пользователи 25-29 лет.
• Обзоры товаров более востребованы у пользователей 18-21 года.
• Видео с физическими упражнениями и приготовлением блюд популярнее среди пользователей 22-24 лет.

Поколения Y и Z стараются чаще быть онлайн, используя мессенджеры на 40% больше, чем в 2017 году, а социальные сети — на 15%.

Рекомендации Google по работе с поколениями

Язык общения

Важно найти общий язык с представителями определенного поколения. Тогда коммуникация наладится. Так, молодое поколение общается быстро, передавая смысл при помощи эмодзи. Этим пользуются продвинутые бренды, чтобы установить связь и заговорить с аудиторией на одном языке.

Дать желаемое

Игры любят не только дети. В 2018 году компания Lenovo провела кибер-соревнование среди игроков старше 55 лет. Бренды активно вовлекают старшее поколение в игровой процесс, тем самым повышая интерес аудитории, доверие и лояльность.

К примеру, LEGO интересен не только детям. Компания запустила приложение LEGO Ideas, где фанаты могут выкладывать свои дизайны и концепты конструкторов, а также голосовать за понравившиеся идеи. Раз в полгода компания выпускает два новых конструктора, на основе дизайнов фанатов.

Лидеры мнений

Миллениалы следят за лидерами мнений. Брендам важно наладить взаимодействие с теми инфлюенсерами, которым наиболее активно внемлет целевая аудитория. Так, Marc Jacobs выпустил новый молодежный парфюм, а для его продвижения привлек известного инфлюенсера Кайю Гербер. Ее Инстаграм аккаунт насчитывает 4,1 миллиона пользователей. Такой шаг повысил вовлеченность в аккаунте бренда на 36%, а популярность брендового хештега для парфюма возросла на 800%.

Выводы:

Доверие к рекламе снизилось во всех поколениях пользователей. Эффективность рекламы снижается ежегодно. В частности из-за блокировок в диджитал-пространстве.

Пользователи все больше доверяют нативной рекламе. Поэтому брендам необходимо подстроиться под интересы и потребности аудитории и выйти в те каналы, в которых они наиболее активно потребляют информацию.

По данным Google, видео становится наиболее популярным форматом контента для получения информации. Все потому, что видео проще всего потреблять на ходу со смартфона.

Интерес и доверие аудитории к лидерам мнений увеличивается с каждым годом. Поэтому брендам важно постоянно мониторить популярность инфлюенсеров и приглашать лидеров мнений для продвижения товаров, услуг и собственно компании.

ThinkwithGoogle