Сторителлинг: ваши клиенты жаждут сказок!
Сторителлинг - прием привлечения и удержания внимания пользователя. Рассказываем, как и почему прием работает, как создать успешную историю и как делать не надо.»
Сторителлинг как способ завоевать доверие пользователей
Сторителлинг — искусство рассказывать истории. В детстве каждому из нас рассказывали сказки, добрые и злые, поучительные и развлекательные. Сказка в сознании каждого ассоциируется с уютными воспоминаниями из детства. Истории взывают к эмоциям, поэтому они работают. В этой рассылке мы расскажем, в чем сила сторителлинга.
В этом выпуске:
- Почему сторителлинг работает
- Как делать успешные истории + 3 правила
- 5 советов, как не надо писать истории
Почему сторителлинг работает
Вы заметили, как сложно стало привлечь пользователя? Существуют сотни конверсионных приемов, разрабатываются новые методики, но все тщетно. У современного пользователя выработался мощный иммунитет против агрессивных маркетинговых приемов, убеждающих, навязывающих, продающих.
Пользователи устали от агрессивного контента, продающего, убеждающего, навязывающего.
Расскажите им сказку!
Истории работают, потому что создают эмоциональную связь с вашей аудиторией. И чем сильнее вызванные историей эмоции, тем выше вероятность отклика аудитории на призыв.
Когда нам дают сухие факты, пусть даже описывающие преимущества и выгоды использования продукта, наш мозг разбирает отдельные слова и значения. Когда нам рассказывают историю, мозг автоматически начинает их переживать.
Истории нам близки. Мы каждый день рассказываем истории друзьям, родным и коллегам.
История не только передает информацию, она позволяет нам стать на время ее персонажами, проникнуться эмоциями и переживаниями действующего лица. Реакция мозга на истории дает основания назвать их лучшим способом донесения нужной информации до потенциального потребителя.
Истории имитируют реальный опыт. Люди с большей вероятностью выполнят действие, если опыт им известен или близок. История, в которую поместили выгоды и интересные факты о продукте, работает лучше, чем простой текст, передающий сухую информацию.
Мы научены воспринимать истории с того момента, как нам рассказали первую сказку.
Людям интересны чужие жизни и чужие истории, пусть даже выдуманные. Именно поэтому ток-шоу и реалити-шоу обрели такую популярность.
Истории передают знания и опыт, рассказывают как надо и как не надо делать на простых жизненных ситуациях, знакомых каждому из нас. Это облегчает «усвоение» информации.
Истории лучше запоминаются и вызывают доверие благодаря близким человеку образам и ситуациям.
Сторителлинг позволяет стать ближе к пользователю и расположить пользователя к продукту/бренду/компании.
Зачем использовать истории на сайте?
Истории привлекают и удерживают внимание пользователя на сайте. Посетители склонны больше доверять сайтам, на которых присутствуют истории личного успеха, рассказы пользователей, откровения сотрудников компании. Это необязательно должен быть успешный опыт.
Ваши откровенные провалы и ляпы привлекут еще больше внимания аудитории, а рассказав о своих ошибках, вы «реабилитируете» репутацию бренда. Вы докажете, что вы — обычные люди, такие же как ваши клиенты. Вам тоже свойственно ошибаться. А опыт исправления ошибки — прекрасный сюжет.
Пользователи охотнее делятся интересными рассказами в социальных сетях. Это повышает узнаваемость бренда.
Истории вовлекают пользователей в жизнь компании. Удачно созданные образы вовлекают пользователя в отношения с брендом, повышая лояльность.
Люди с большей готовностью делают то, что вы хотите, если вы подаете информацию или данные в виде истории.
Как создать успешную историю
История может быть выдуманная или реальная, но она должна соответствовать одному правилу:
история должна быть близка пользователю.
Создавая историю для сайта, следует помнить, что это не коммерческий инструмент, а возможность воздействовать на пользователя и принимаемые им решения.
Для создания истории вам потребуется три ингредиента:
1. Поставьте во главу истории персонажа, близкого по духу вашей целевой аудитории. Это может быть образ реального человека, либо собирательный образ, олицетворяющий вашего клиента.
2. Создайте ситуацию. Ситуация может быть реальной и выдуманной, однако она должна быть знакома пользователям. Как правило, ситуация — это проблема вашей целевой аудитории, которую решает ваш продукт или услуга. Чтобы описать ситуацию жизненно и правдоподобно, попробуйте ее пережить. Только тогда вы сможете испытать эмоции вашего потенциального клиента, чтобы максимально точно попасть историей в «боли» клиента.
3. Решение — продукт или услуга, которые решают поставленную проблему.
Для составления успешной истории существует множество формул, однако «До — После — Мост» как нельзя лучше подходит для любого повествования:
- До — описание проблемы, передача ощущений персонажа в его реальности
- После — описание жизни без проблемы
- Мост — продукт или услуга, решающие проблему
Правило №1. Эмоции не исключают содержание
Важно, чтобы человек не только проникся эмоциями после прочтения истории, но и вынес полезный урок. Вспомните старые-добрые сказки, за незатейливым повествованием скрываются истины, уроки, наставления.
Правило №2. Используйте визуализацию
Рассказывая историю, важно задействовать как можно больше мозговых центров, тогда эмоция усилиться. Читая историю на сайте, пользователь воспринимает структурированный текст и не более. Его мозг продуцирует эмоции произвольно.
Для максимального эффекта дополните эмоциональные пики в тексте картинками, отражающими ту же эмоцию, которую должен был вызвать текст у пользователя либо переживаемую в данный момент персонажем.
Правило №3. Позаботьтесь о комфорте чтения
Пользователи читаю истории по разному. Вовлеченность пользователя в чтение напрямую зависит от мощности эмоции из заголовка. Насколько точно вам удалось попасть в цель, настолько глубоко пользователь уйдет в чтение. Некоторые пользователи читают материалы по заголовкам и микро-выводам.
Читатель зафиксирует внимание на тексте, ели ему попадется действительно интересная и ценная информация. Для облегчения скимминга (беглого чтения по заголовкам и врезкам) добавьте воздуха в публикацию, сделайте большие отступы между абзацами и строками. Выделите заголовки и микровыводы. И помните золотое правило:
5 советов, как не надо писать истории
1. Спешка
Что делает историю интересной от начала и до конца? Интрига решения. В начале истории пользователь должен получить лишь намек, чего ему ожидать в конце. Так вы дарите ему предвкушение открытия чего то неимоверного, неожиданного. Лишите пользователя этого удовольствия, раскрыв интригу в самом начале, и у него не останется мотивации следовать за сюжетом.
2. Слишком много деталей
В порыве сделать историю более реалистичной, жизненной и близкой пользователю, вы излагаете слишком много деталей. Это утомляет пользователя. И в какой то момент он просто заблудится в множестве фактов и потеряет сюжетную линию.
3. Желание охватить максимальную аудиторию
Сторителлинг требует точности. Не существует единой успешной стратегии составления истории, которая воздействует одинаково на всех. Целевая аудитория неоднородна. Нельзя использовать одну историю и один образ для взаимодействия со всем представителями ЦА.
4. Злоупотребление фактами
История на то и история, чтобы в легкой форме донести до пользователя информацию. Наполняя историю фактами, статистикой, результатами исследований, вы стираете грань легкости и доступности, а пользователь теряет к истории всякий интерес, потому как она мало чем отличается от очередной продажной статьи на соседнем сайте.
5. Ставка на успешные истории
Не каждая история успеха вызывает у пользователя положительные эмоции. Может случится так, что идеальный персонаж в идеальном мире вызовет обратную реакцию. Пользователи испытают зависть, раздражение и недоверие. Не может быть все идеально.
Более того, пользователи более лояльны к тем брендам, которые осмеливаются заявлять о своих ошибках и извиняться, в то время как бренды, пытающиеся свести конфликтную ситуацию на нет, либо скрыть ее от широких масс всеми силами, получают огромную негативную реакцию.
Выводы
Истории работают. Они повышаю лояльность, узнаваемость бренда, улучшают поведенческие факторы сайта. Увлеченный пользователь проведет больше времени на сайте и охотнее совершит конверсионное действие.
Не портите истории коммерческой подоплекой — сторителлинг работает в другом направлении. История задает настроение, с которым пользователь продолжит взаимодействие с сайтом и компанией. Истории вызывают эмоции. Если добавить истории комерческости, эффект будет прямо противоположным. Пользователь осознает попытку манипуляции.
Рассказывайте истории так, как вы общаетесь с родными и друзьями. Сторителлинг не терпит канцеляритов, официозной лексики, терминологии и профессионального жаргона. Дайте пользователям отдохнуть и развеяться.
Статьи по теме
