Скимминг: как облегчить чтение текста

Автор: Юлия Федотова

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Скимминг - это беглая оценка пользователем страницы. За доли секунды он пытается понять, найдет ли ответ на этой странице и насколько это будет легко. Рассказываем, как упростить задачу»

Правда в том, что пользователи не читают текст на сайте полностью. Они его просматривают. Беглый просмотр называется скимминг. Вы должны хорошо постараться, чтобы пользователь захотел дочитать до конца. Для этого надо упростить чтение текста.

HubSpot рассказывает об основных приемах создания и упрощения контента. Рекомендации помогут не только писать простые, понятные статьи, но и редактировать уже опубликованный контент, чтобы его наконец-таки дочитали до конца.

Прежде чем менять текст, следует понять, как пользователи читают онлайн.

В обзоре лонгридов GetGoodRank рассказывал, как распределяется внимание пользователей по тексту:

На самом деле, пользователи НЕ читают контент на сайтах. У них просто нет на это времени. По статистике LiveInternet посещаемость сайтов с мобильных устройств растет. Мобильный опыт в корне отличается от того, как пользователи взаимодействуют с сайтами с десктопов.

По данным исследования NNGroup  (за 1997 год) только 16% пользователей читают статьи полностью. Более позднее исследование Якоба Нильсена (за 2008 год) показывает те же результаты — менее 20% пользователей читают страницы полностью.

80% пользователей продолжают сканировать страницы. Никита Обухов, создатель платформы Tilda Publishing, говорит о необходимости проектирования слоев чтения для разных типов пользователей:

• линейное чтение — пользователь читает строчку за строчкой
• скимминг — взгляд пользователя выхватывает куски информации, которые считает наиболее полезной

При создании контента важно учесть оба типа чтения.

Как создавать легкоусвояемый контент?

Якоб Нильсен — гуру юзабилити, посвятивший себя изучению человеко-машинного взаимодействия. Он дает три простые рекомендации, как создавать контент, который прочитают до конца:

• краткость — скажите ровно столько, сколько ждет пользователь
• проектируйте слои чтения для тех, кто не читает контент — облегчите задачу тем 80% пользователей, кто сканирует, а не читает страницы
• объективность — уровень доверия к сайтам у онлайн пользователей критично низкий. Они не доверяют эмоциям, они верят фактам.

Краткость

Многие авторы по разным причинам вдаются в детали и подробности в тексте. Причиной этому становятся:

• Чрезмерная детализация — это происходит, когда автор недооценивает уровень знаний читателя. Большой объем вспомогательной информации утомляет и раздражает. Читатель теряет нить повествования, не может найти ответ на основной вопрос.
• Повторение одних и тех же фактов разными словами — это не несет никакой выгоды и пользы для читателя, а вот оставить его без ответа на интересующий вопрос может. Просто потому, что дочитав до половины, пользователь бросит статью как нерелевантную. Ведь ответ на вопрос все еще не найден, а половина уже пройдена.
• Использование страдательного залога — к примеру «пишем статью — статья пишется». Действительный залог точный, уверенный, вызывает большее доверие у пользователей.
• Частые наречия — в использовании наречий нет ничего плохого. Просто большинство из них можно заменить, упростив предложение. «Он сказал громко — он прокричал/крикнул». Эмоционально сильные глаголы лучше воздействуют на читателя.

Перечисленные привычки увеличивают количество слов в тексте, при этом не добавляя пользы и ценности для читателя, не говоря уже о том, что в большом объеме текста теряется его суть.

Краткость означает не писать три слова, если можно обойтись двумя. Сокращение (или отжим, как говорит Ильяхов) текста требует силы воли и выдержки. Для тех, кто еще не научился удалять из текста лишнее без потери смысла, подойдет сервис Главред.

Учитывайте скимминг

Около 80% пользователей никогда не читают онлайн страницы. Это привычка. С этим ничего не поделаешь. А с приходом мобильных устройств ситуация лишь усугубилась. Так почему авторы продолжают публиковать тексты, пригодные только для пословного чтения?

Если вы хотите, чтобы статьи читали, вам придется подстроиться под читателя.

Страницы, пригодные для сканирования (скимминга), содержат:

• Выделения текста — жирный, подчеркнутый, курсив. Не используйте все сразу. Выберите для каждого типа акцента определенный способ выделения текста. К примеру, термины жирным, цитаты — курсивом, микро-выводы — цветом.
• Подзаголовки — четкие, емкие подзаголовки сразу расскажут читателю, что он найдет далее по тексту. Это позволит не тратить время на чтение ненужной информации и быстро перейти к интересующему параграфу.
• Списки — упрощают восприятие информации, структурируют текст, упрощают поиск важной информации для скиммеров.
• Свободное пространство в тексте — сплошной абзац текста сложно читать. Формат облегчает восприятие текста: межстрочный интервал, расстояния между абзацами. Оптимальная длина абзаца — 5 строк.
• 1 абзац — 1 мысль — онлайн пользователи сканируют информацию в поисках заключений, выводов, основных мыслей, вынесенных в отдельные информационные врезы.
• Обратная пирамида — сначала главное, потом объяснения — у пользователя нет времени выискивать в тексте основную мысль, укажите ее в самом начале. Так вы предоставите нужную информацию тем, у кого нет времени на чтение, и увлечете неожиданным выводом тех, кто готов прочитать интересный материал.

Форматирование текста привлекает внимание пользователя, облегчает визуальное восприятие текста. Разбитый на короткие абзацы текст кажется проще. Длинные абзацы, лишенные форматирования, вызывают упертое нежелание даже приступать к изучению текста.

Объективность

Онлайн пользователи давно перестали верить эмоциональным триггерам в рекламных текстах. Выражения «… станет прекрасным подарком», «лучший в классе» давно превратились в пустые слова для пользователя. Такие выражения лишены объективности и снижают доверие. Чтобы наполнить слова смыслом:

• Исключите субъективность — все в мире относительно, ничто не идеально. Задайтесь вопросом, действительно ли описываемый метод наиболее эффективный, или вы просто не знаете о других? Это лучшее сочетание цены и качества, или утверждение справедливо только для узкого круга товаров? Используя субъективные оценки, вы рискуете ввести пользователя в заблуждение. Если для него товар окажется полным недостатков, доверие будет безвозвратно утрачено.
• Подтверждайте сказанное — слова так и останутся словами, если пользователь не получит доказательств. Подтвердить сказанное можно ссылкой на авторитетный сайт, отзывами пользователей, видео-демонстрацией, результатами проведенного исследования, комментариями эксперта.
• Не преувеличивайте — это выглядит нелепо.

Задача текста — не продать пользователю товар или услугу, а увлечь, заразить идеей, «подсадить» на товар, вызвать четкие ассоциации «проблема — решение (товар или услуга).

Как упростить скимминг?

Изображения упрощают сканирование страницы. Одно качественное изображение работает лучше 1000 слов — это помогает сократить объем текста. Изображения разбивают текст, подтверждают сказанное, задействуют дополнительные каналы восприятия. Изображения вызывают эмоции и сокращают использование качественных прилагательных (красивый, стильный, красочный, небольшой, мощный).

Страницы товаров брендов демонстрируют, как соблазнить покупателя минимумом информации.

Большие, детальные изображения высокого качества создают эффект присутствия — после просмотра страницы остается ощущение, что вы держали аппарат в руках:

Помимо описания используются иконки с основными параметрами — продвинутые пользователи могут смело пропустить абзац, а те, кто не разбирается в технических тонкостях, узнают об улучшениях из короткого описания:

Выводы:

У пользователя есть приблизительное представление того, что он ждет на странице: это объем текста, формат, дополнение графикой. Поэтому прежде чем приступить к чтению, пользователь бегло просматривает текст, чтобы оценить его соответствие ожиданиям, а затем приступает к чтению. Беглый просмотр называется скимминг или сканирование.

Если текст плохо сканируется, вероятность того, что пользователь вообще начнет чтение, мала.

GetGoodRank проверяет качество оформления текста на сайтах и дает рекомендации, как улучшить читабельность.