Школа вебмастеров Яндекс. Лекция 1. Михаил Сливинский

школа вебмастеров Яндекс
Статьи
Автор: Юлия Федотова
«Предлагаем вашему вниманию конспект первой лекции школы вебмастеров Яндекс. Ведущий - Михаил Сливинский, Wikimart, поисковый аналитик. Комментарии экспертов GetGoodRank прилагаются»

Школа вебмастеров Яндекс стартовала 1 сентября. Тема первой лекции непростая — что нужно сделать перед стартом (создания сайта)?

Для создания успешного сайта разработчику необходимо ответить на ряд вопросов. Важно ответить на эти вопросы до начала разработки, потому как вносить корректировки в уже готовый и запущенный проект сложно и неправильно.

Михаил Сливинский WikimartМихаил Сливинский, руководитель отдела поисковой аналитики Wikimart. Эксперт в области юзабилити, пользовательского опыта и поисковой оптимизации сайтов. Ведет сео-блог для Wikimart, консультирует крупные бренды рунета, ведет семинары и мастер-классы по аналитике и поисковому продвижению коммерческих проектов.

Перед разработкой сайта необходимо ответить на следующие вопросы:

Нужен ли бизнесу сайт? Комментарий GetGoodRank: популярное заблуждение — бизнес может прекрасно чувствовать себя в каталогах, социальных сетях, а сайт как таковой бизнесу не нужен. Сайт для бизнеса создает образ компании, привлекает трафик, повышает узнаваемость и укрепляет доверие. Продавать в интернете без сайта можно, зарабатывать и строить бизнес — нет.

Какой сайт нужен именно вашему бизнесу? Комментарий GetGoodRank: сегодня мы наблюдаем конкретный сдвиг всего и вся онлайн. Если ранее интернет выступал источником информации, то сегодня интернет обеспечивает нашу жизнедеятельность: покупки, получение услуг, финансовые взаиморасчеты, общение, заключение сделок, обучение, знакомства, получение помощи — все это мы в первую очередь ищем онлайн. Перед началом разработки определите, что пользователь сможет получить на вашем сайте.

Зачем пользователям еще один тематический сайт? Комментарий GetGoodRank: сложно создать нечто новое. Но можно. Вы посещаете разные сайты, безусловно, не раз вас посещала мысль, что тому или иному сайту чего-то не хватает. В разработке своего проекта учтите недостатки конкурентов.

Почему пользователи должны остаться именно на этом сайте, сделать покупку, зарегистрироваться и т. д.? Ваше уникальное торговое предложение? Комментарий GetGoodRank: правильным решением сегодня становится клиентская политика. Сложно найти уникальный товар либо создать уникальный сервис, но можно привлечь клиента условиями сотрудничества, отличными от конкурентов. А для этого опять таки необходим детальный анализ.

Михаил Сливинский классифицирует сайты по типам:

  • информационные
  • социальные
  • коммерческие
  • сервисы

Для каждого из них доступны следующие способы монетизации:

  • размещение рекламы на сайте
  • торговля
  • комиссии, посредничество

Основные ошибки, допускаемые на этапе планирования сайтов

Создать сайт как у всех (как у конкурентов) — тупиковый путь, потому что стандартный результат не удовлетворит индивидуальные потребности ЦА. Это в большей степени будет копия, которую пользователи сразу же определят. Такие сайты воспринимаются как подделки.

Достаточно что-то представить на сайте, чтобы пришли пользователи — пользователи сегодня избирательны, огромный выбор сайтов по одному поисковому запросу повышает проходной барьер, чтобы попасть в поле зрения платежеспособной аудитории. Высокая конкуренция задает стандарты качества сайтов, особенно в коммерческой сфере.

Сайту не нужна реклама, ведь есть поисковики, которые направляют пользователей на сайт. Реклама — это дорого. Рекламный трафик естественный для коммерческого сайта. Реклама — необходимое условие стабильного качественного трафика. Органический трафик дешевле, но его качество зависит от правильности стратегий продвижения (несоответствие информации на сайте поисковому запросу и потребностям пользователя.

К примеру, пользователь хочет знать, чем отличается телефон Samsung G7102 от Grand Prime, а ваш сайт продает только одну из моделей в запросе и не предлагает сравнительных обзоров). Платный трафик дает более быстрые результаты, чем органический. Коммерческому сайту точно так же нужна реклама, как и оффлайн бизнесу. В онлайне нет халявы, на которую так рассчитывают начинающие вебмастера.

Не существует 100% эффективных и единственно правильных тактик продвижения. Семинары, сервисы, сео-блоги рассказывают об успешных тактиках создания, раскрутки и продвижения сайтов. Однако то, что работает в одних проектах, не работает в других. Высокая конкуренция, неблагоприятная ситуация на рынке, высокие требования целевой аудитории заставляют разработчиков постоянно совершенствовать проекты, тестировать, сравнивать результаты, изменять сайт.

Измерять нужно все и всегда. До начала создания сайта необходимо определить важные метрики для бизнеса и сайта, которые максимально отображает эффективность и работоспособность ресурса. Это поможет отслеживать работу сайта в динамике и принимать правильные решения, а не метаться от совета к совету и от метрики к метрике.

Каждый сайт требует индивидуального подхода к созданию, развитию и продвижению. Тактики, работающие для одного сайта, не работают для другого. Единственный способ определить правильные пути развития — пробовать. Это дорого, долго и утомительно, но результат стоит вложений.

Как определить структуру сайта?

Определение правильной структуры — важнейший аспект разработки сайта, так как устранить структурные ошибки после запуска проекта весьма сложно. Оптимальным способом определения правильной структуры сайта является изучение поискового спроса в вашей тематике. Важно определить поисковый спрос, который не реализуется вашим сайтом и создать необходимые страницы входа.

К примеру, по запросу «холодильник» также Wordstat показывает «дешевые холодильники — холодильники со скидкой — уцененные холодильники — холодильники Б/У» — эти запросы показывают, что ищут пользователи, и какие разделы сайта будут актуальны: скидки и акции, распродажи остатков, уцененные товары и прочие.

Узнать, что хотят пользователи, можно из:

  • статистики поисковых систем — бесплатный сервис
  • запросов, по которым продвигаются конкуренты — самостоятельный анализ контента, сервисы анализа конкурентов
  • поисковых маркеров — определение запросов, в которые входят поисковые маркеры

Полученная выборка запросов нуждается в классификации. Это можно сделать путем:

  • определение частотности (к примеру, bosch, газонокосилка, электрическая — это показывает, какие параметры больше интересуют пользователей, и на что выгоднее сделать акцент в контенте сайте. Из приведенного примера видно, что пользователей интересует бренд, тип, модель товара).
  • Определения сходства поисковой выдачи (к примеру, по запросам «сотовый телефон» и «мобильный телефон» выдача будет практически одинаковой, из чего делаем вывод, что запросы схожие).

Понять, что хочет пользователь, можно, изучив n-граммы в отзывах. Применительно к созданию сайта это словосочетания, описывающие ту или иную характеристику товара, которые встречаются чаще всего в отзывах пользователей.

Такой анализ покажет, что больше всего беспокоит пользователя при покупке товара. По этим n-граммам можно не только предугадать возражения пользователя на этапе принятия решения о покупке, но и составить качественный контент-план, добавив обзоры, статьи, сравнительные описания товаров. Это отличный шаг в борьбе с возражениями, устраняющий конверсионные трения и повышающий доверие и лояльность пользователей. Изучая отзывы, вы сможете понять, какой контент ожидают от вас посетители.

Подробнее о лексическом анализе сайта в докладе Ирины Борисовой, лингвиста отдела поисковой аналитики, Викимарт — Лексическая статистика в оценке качества коммерческих сайтов.

Анализируя выдачу Яндекс.Wordstat по ключевому маркеру, можно определить, какие типы контента будут наиболее интересны пользователю.

К примеру, запрос «телефон Samsung»:

  • телефон Samsung отзывы
  • телефон Samsung экран
  • как разблокировать телефон Samsung
  • телефон Samsung интернет
  • пароль телефона Samsung
  • купить телефон Samsung
  • бесплатно телефон Samsung

Из этой выборки видно, что пользователей интересуют отзывы, работа интернета на устройстве, способы управления телефоном, как получить телефон бесплатно.

Сложности перехода бизнеса из оффлайн в онлайн

Переход из оффлайн в онлайн сопровождается массой заблуждений, что объясняется разностью двух сред:

  • доступность аудитории (в оффлайне меньше посетителей, чем в онлайне). Онлайн среда свободно покупает пользователей. Покупка трафика не гарантирует релевантность пользователей, готовых тратить деньги здесь и сейчас. Поэтому необходимо уделять внимание всем каналам трафика: рекламный, органический, трафик из социальных сетей.
  • особенности масштабирования — ЦА неоднородна, приводя на сайт потребителей, которые задавали поиску определенный запрос, вы не можете предугадать, какие намерения были у пользователя: ему нужно сравнить товары, получить дополнительную информацию об уже приобретенном товаре, просто оценить товар. Как правило, чем выше трафик, тем ниже конверсия.
  • высокая цена ошибки в онлайне. В онлайне от человека требуется меньше усилий, чтобы уйти к конкуренту. Если человек пришел в оффлайн магазин, как правило, при отсутствии определенного товара он выбирает похожий (цвет, модель, размер, ценовая категория). В силу лени человек редко когда уходит к конкурентам, чего нельзя сказать об онлайн среде.
  • push-маркеинг (маркетинг навязывания) не работает в онлайне. Навязывание сработает на определенной доле посетителей, но в еще большем количестве пользователей просто убьет конверсию. Важно дать пользователям выбор и предоставить свободу действий.

На начальном этапе разработки сайта важна аналитика рынка и конкурентов: как они выживают на рынке, что для этого предпринимают, как реагируют на определенные экономический события. Не имеет смысла копировать конкурентов от и до, равно как и отдельные успешные элементы. Доверие пользователей обусловлено множеством факторов.

Важно понять, каике идеи и сервисы помогли конкурентам продвинуться. Не интересно знать, как продают раскрученные бренды. Куда интереснее понять, что делают никому неизвестные сайты, что достигают высоких уровней конверсий

Как измерять себя и рынок

Как правило, при снижении конверсии либо посещаемости сайта, мы начинаем искать причины в самом сайте. Михаил Сливинский рекомендует сначала обратиться к статистике конкурентов в нише. Получить доступ к данным можно в сервисах LiveInternet, Mail.ru.

Здесь можно получить данные о посещаемости сайтов за различные периоды времени. Если вы обнаруживаете аналогичное проседание трафика на других сайтах, то, скорее всего, это объясняется внешними, независящими от вас и вашего сайта, факторами.

Одним из эффективных инструментов измерения качества сайта и удовлетворенности пользователей является GetGoodRank. Сервис позволяет анализировать не только готовые сайты, но и прототипы, макеты. Результаты покажут, как сайт отличается от конкурентов в глазах пользователей, а комментарии асессоров помогут понять, чего не хватает сайту для успешного выхода на рынок.

Запись лекции 1 и дополнительные материалы доступны здесь.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

Расширенный сниппет компании в Яндекс
Статьи
Расширенный сниппет организации в Яндекс
На современном этапе развития Яндекс предлагает владельцам сайтов целый ряд возможносте...
Быстрые ссылки в сниппетах
Статьи
Быстрые ссылки в сниппете
По умолчанию сниппет сайта предлагает пользователю страницу, наиболее релевантную его з...