Путь клиента: новое исследование Google

путь клиента исследование Google
Статьи
Автор: Юлия Федотова
«Новое исследование Google объясняет, где начинается путь клиента, как переплетаются онлайн и оффлайн опыт, какую роль играет смартфон в процессе принятия решения о покупке.»

Сложность выбора товаров и услуг для пользователей возрастает с уровнем технической грамотности человечества. Интернет размывает рамки выбора, у пользователей появляется все больше точек касания и взаимодействия с брендом: реклама, социальные сети, сайты, приложения, YouTube, маркетплейсы. Пользователи изучают товары онлайн и оффлайн, со смарфтонов, компьютеров, планшетов, во время просмотра ТВ или видео. И в этом основная сложность для маркетологов: один от решения до покупки проходит по разным каналам и разным устройствам. Новое исследование Google и IPSOS показывает, насколько сложен сейчас стандартный путь пользователя, а также дает рекомендации маркетологам, как оптимизировать усилия.

Понятие «путь клиента» известно маркетологам более 100 лет, однако лишь в последние 5-10 лет путь клиента кардинально изменился с появлением смартфонов.

В исследовании приняли участие 4200 пользователей из Украины, Чехии, Польши и Греции. Аудитория 16+, пользователи, которые в недавнем прошлом совершили покупку в одном из направлений: компьютеры, ТВ-техника, смартфоны, одежда и обувь.

Путь клиента: сплетение онлайн и оффлайн опыта

Переключение между онлайн и оффлайн взаимодействием представляет наибольшую сложность для аналитиков. Современные пользователи настолько быстро переходят из оффлайна в онлайн и обратно, что даже совершив покупку в магазине, часто изучают характеристики или отзывы товара в онлайне. И наоборот, выбрав товар в магазине, пользователь может незамедлительно заказать понравившуюся вещь на сайте.

В среднем только 11% пользователей совершают покупки исключительно в онлайн среде. Имеется ввиду, что весь путь от идеи/потребности до покупки происходит в онлайне. 12% совершают покупки исключительно в оффлайн среде. Процент оффлайн покупателей выше в направлени одежды и обуви и значительно ниже в среде электроники.

В среднем 80% пользователей переключаются из онлайн режима в оффлайн и обратно для совершения покупки.

как пользователи покупают онлайн оффлайн

Такое потребительское поведение требует более комплексного анализа. Теперь нельзя анализировать оффлайн и онлайн опыт в отдельности. На практике важно применять эффективные методы коммуникации из онлайн среды в оффлайн общении с клиентом.

Разложить на аккорды

Не смотря на всю сложность, современные технологии помогают понять, как, почему и где пользователи принимают решения. Так, исследование показывает, что по всем четырем направлениям ритейла в среднем пользователям нужны 2,8 точки взаимодействия (в направлениях компьютерной и ТВ техники это значение намного выше):

точки взаимодействия путь клиента

Пользователи тем тщательнее изучают, чем сложнее технически оказывается товар. Это и вызывает необходимость чаще контактировать с брендом. Для этого используются не только стандартные каналы как вопросы и ответы в карточке товара, горячая линия или онлайн чат, но и социальные сети, макретплейсы.

Практически все покупки начинаются с поиска

Поиск стал неотъемлемой частью жизни человека. Пользователь прибегает к поиску в любой момент, когда хочет что либо узнать, сделать, купить. Во всех 4 исследуемых направлениях поиск стал первой точкой соприкосновения покупателя с брендом:

путь клиента начинается с поиска

Большинство точек взаимодействия пользователя с брендом понятны и логичны: это сервисы сравнения цен, персональные рекомендации друзей, магазины. Исследование же показывает, что пользователи выбирают точку первого взаимодействия в зависимости от мотива:

потребность источник поиска в пути клиента

Google рекомендует учитывать основные мотивы пользователей, которые находятся в начале пути к покупке, оптимизировать и правильно настроить сайт или канал для предоставления исчерпывающего ответа. Чем ближе пользователь к покупке, тем более точный, релевантный и исчерпывающий контент он ожидает увидеть. Бренды, предлагающие правильный контент в правильном месте/ситуации, выигрывают конкурентную  борьбу.

Путь к покупке в мобильном мире

Смартфоны стали тем недостающим звеном, связывающим онлайн и оффлайн выбор товаров. Многие пользователи обращаются к обзорам и отзывам с мобильного, находясь в магазине и исследуя товар вживую.

путь клиента мобильный опыт

Бренды, оптимизированные под мобайл, получают клиентов. Под мобильной оптимизацией в данном случае понимается представленность бренда в наиболее популярных социальных сервисах, на YouTube, наличие адаптированного сайта, мобильного приложения, использование мессенджеров для быстрой реакции и коммуникации с клиентом.

Аудитория

Исследование выделяет 3 основных группы потребителей:

  • Покупатели, ориентированные на несколько брендов – это пользователи, которые выбирают определенный товар среди нескольких зарекомендовавших себя брендов. Таким покупателям часто требуется больше времени на принятие решения.
  • Покупатели, выбирающие товар у линейке одного бренда – достаточно быстро принимают решение о покупке.
  • Покупатели без привязки к определенным брендам – принимают решение о покупке непосредственно в магазине.

основные типы покупателей

Важно понимать, что целевая аудитория бренда неоднородна и состоит из представителей всех категорий. Поэтому бренд  должен обеспечивать контент, соответствующий интересам каждой группы: детальные обзоры, сравнения товаров, демонстрация преимуществ и выгод товара.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

статистика социальных медиа
Статьи
30 фактов о социальных медиа, которые важно знать брендам
Социальные медиа превратились в один из мощнейших инструментов продвижения. Многие поль...
правила линкбилдинга
Статьи
Правила линкбилдинга MOZ
Чтобы ссылки приносили пользу, не достаточно просто проставлять их на разных сайтах. Ва...