Правильные описания товаров: исследование Baymard

pexels-photo-165228
Статьи
Автор: Юлия Федотова
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Структурированные описания товаров повышают вовлеченность и конверсию, увеличивают время на сайте. Типичные ошибки описаний товаров, рекомендации экспертов.»

Хотя описания товаров не так важны, как изображения, интерактивные функции как 3D-просмотр или AR-опыт, отзывы и технические характеристики, тем не менее исследование Baymard показывает, что каждый пользователь, выбирающий товар, в какой то момент времени на пути к покупке обращается именно к описанию товара. Эта тенденция характерна для всех бизнесов и для всех типов товаров.

В исследовании участники указывали, что большинство описаний товаров на различных сайтах бесполезные и скучные. Это же доказывает и опыт асессоров GetGoodRank. Описания товаров – часть товарной страницы, которая привлекает наименьшее внимание оптимизаторов.

Мы встречаем:

  • Грамматические ошибки и опечатки
  • Неформатированный поток текста
  • Бесполезные описания товаров
  • Повторяющиеся описания для разных групп товаров

Это приводит к тому, что пользователи теряют интерес к целевому товару, покидают страницы и сайты, хотя подходящее предложение на сайте имеется.

В исследовании пользователям также демонстрировались карточки товаров со структурированными описаниями. Более четкая организация описания товара побуждала пользователей к более глубокому изучению предложения. А так, повышалась конверсия и профит. На удивление эксперты Baymard приходят к весьма очевидным выводам – важно качественное форматирование описаний товаров:

  • Абзацы и списки
  • Подзаголовки для основных функций/характеристик товара
  • Необходимость описания не для всех товаров

Абзацы и списки

Абзацы и списки – простейший способ организовать описание товара и сделать его более доступным пользователю. Учитывая тот факт, что зачастую пользователи просматривают, а не читают текст, абзацы и списки в описании позволят быстрее понять, соответствует ли товар запросам пользователя.

Разбивка на абзацы также упрощает восприятие достаточно длинных описаний, как правило, для технически сложных товаров.

Основная проблема интернет-магазинов – описания товаров сплошным текстом. Это неизбежно приводит к тому, что пользователям тяжело находить нужные данные. Важная информация упускается.

Другая проблема описаний товаров – высокая информационная плотность, когда фактически каждое предложение несет важную информацию о товаре. Чтобы облегчить восприятие, эксперты Baymard рекомендуют добавлять изображения товара, иллюстрирующие ту или иную характеристику или показывающие товар в действии.

Основным преимуществом такого оформления описаний становится эмоциональный компонент, воодушевляющий пользователя. Работает это так: если продавец настолько воодушевлен товаром, то, вероятнее всего, он стоит моего внимания. И наоборот. Скучное, небрежное оформление описания товара вызывает обратную реакцию: если продавец не заинтересован в товаре, то почему он должен быть интересен мне.

Заголовки с основными характеристиками товаров

Структурирование описания по ключевым характеристикам товара означает включение заголовков и подзаголовков, изображений, фотографий, коротких промо-видео, иконок и графических элементов в текст описания, чтобы продемонстрировать или указать на определенную функцию или характеристику. В сравнении с обычным текстом, разбитым на абзацы и списки, структурированное описание привлекает внимание пользователя к конкретным параметрам товара, побуждает изучить и сравнить. Такой подход повышает вовлеченность, увеличивает время на странице товара.

Опрос в ходе исследования показал, что пользователи детальнее изучали описание, больше запоминали товар.

Следующий пример наглядно показывает разницу. Несложно догадаться, на какой из страниц пользователь легче получит нужную информацию и примет решение о покупке.

описания товаров

Некоторые технически сложные продукты имеют слишком длинные списки характеристик и функций. Это нисколько не означает, что каждую из них необходимо описывать и сопровождать изображением или видео-демонстрацией функции. Такое оформление необходимо лишь для ключевых параметров, которые больше всего интересуют пользователей. Чтобы выбрать данные параметры, достаточно изучить:

  • Тематические запросы пользователей из поиска (Keyword Planner, Яндекс.Wordstat, независимые инструменты)
  • Подсказки поиска
  • Обращения пользователей в техническую поддержку сайта, в раздел Вопросы и Ответы
  • Комментарии пользователей к группе товаров на собственном и конкурентных сайтах, сайтах крупных ритейлеров

Рекомендации по созданию структурированных описаний:

  • Не каждый товар требует развернутое структурированное описание. Детальные описания подходят для технически сложных товаров, новинок.
  • Описывайте до 6 ключевых параметров, для описания функции или характеристики вполне достаточно изображения, заголовка, четко называющего функцию или характеристику, а также краткого абзаца, объясняющего суть.
  • Структурированные описания повышают интерес пользователей, дольше удерживают клиентов на страницах товаров и повышают конверсию. Но лишь 22% сайтов используют такой тип описаний товаров.
Источник: Baymard

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

баннерная слепота, реклама на сайте
Статьи
Баннерная слепота: новое исследование NNGroup
Баннерная слепота - тип поведения онлайн пользователей, заключающегося в игнорировании ...
как покупатели используют мобильные сайты и мобильные приложения
Статьи
Что ждут пользователи от мобильных приложений и сайтов
Современные технологии упрощают поиск и выбор товаров для пользователей. Вооруженные см...