Почему внимание пользователей важнее

pexels-photo-196649 (1)
Статьи
Автор: Юлия Федотова
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Рассказываем, почему внимание пользователей важнее количественных метрик измерения эффективности контента, страницы, сайта. Практические рекомендации.»

55% пользователей проводят на странице сайта менее 15 секунд. Каждый день в сети появляются миллионы новых страниц: информационных, товарных, технических. И лишь небольшой процент получает внимание пользователей. Современное интернет-присутствие представляет собой войну за внимание. Контент создается ежедневно, чтобы привлечь пользователей на сайте, соблазнить их кликнуть. Но так ли значительны все эти переходы и клики? Разберемся!

Метрики эффективности контента

Каждый день в ленте Фейсбука появляются посты об успехе того или иного контента (статьи, видео, презентации, вебинара). Страница собрала 10 000 лайков, видео просмотрели 60 000 человек. Но являются ли количественные метрики действительно объективными способами измерения успеха контента?

Вся суть в том, как аналитические системы регистрируют просмотры. Ведь если пользователь перешел на страницу, это не значит, что он просмотрел, прочитал предлагаемую информацию полностью.

Интернет во многом изменил поведение пользователей, но одна черта осталась неизменной. Мы все еще сканируем информацию на страницах, а не читаем ее от сих до сих.

Многие оптимизаторы переключились на учет метрик внимания вместе с традиционными кликами, просмотрами и лайками.

Эв Вильямс, CEO блог-платформы Medium:

Мы обращаем больше внимание на то, сколько пользователь тратит времени на статью, чем на количество кликов и просмотров. Пользователь находится в мире бесконечного контента с огромным количеством соблазнительных заголовков и постоянно отвлекающих сообщений. Поэтому уделенное странице время действительно становится важным фактором успеха.

Возможно, нам всем пора отказаться от методик оптимизации чисто количественных поведенческих факторов (клики, просмотры, лайки), а вместо этого попытаться погрузить пользователя в то, что он читает на странице.

Нельзя создать успешный сайт из большого количества просмотров и посещений, если никто из посетителей толком не интересуется тем, что вы публикуете.

Единственным простым и надежным способом погрузить посетителя в чтение становится ценность контента. Не важно, сколько пользователей увидели страницу, важно, с каким количеством вам удалось установить контакт, поняв, что хочет посетитель и предложив ему исчерпывающий ответ на вопрос.

Получить трафик из поиска не так сложно. Достаточно ввести в текст правильные ключевые слова, изображения, оптимизировать страницу. Практика доказывает, что в ТОП попадают абсолютно бестолковые страницы, но правильно оптимизированные под ключи. Однако толку для бизнеса от таких страниц нет. Их могут просматривать тысячи пользователей в день без единого ценного перехода, конверсии.

Если вы создаете ценный контент, аналитика вам не нужна. Возможно, стоит понять, что надо пользователю, чтобы делать страницы сайта успешными, вместо составления математических моделей вхождения ключей в соответствующих пропорциях в текст.

Как измерить эффективность контента

В этом разделе расскажем о трех недооцененных метриках, которые указывают, насколько ценный и полезный контент для ваших посетителей. Ценность — достаточно субъективное понятие, сложно поддающееся измерению. Однако есть методы, указывающие на высокий/низкий интерес посетителей к сайту.

1. Проведите NPS тест

NPS (Net Promoter Score) — показатель лояльность клиентов, зачастую используется для определения качества отношения пользователей к бренду. Однако данная метрика также отражает, насколько страницы сайта полезны/ценны для посетителей при использовании правильных переменных.

Для измерения необходимо создать опрос для пользователей из одного вопроса:

Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас сайт (блог, ИМ, сервис) друзьям?

Для ранжирования вероятности используйте шкалу от 0 до 10, где 0 — точно не порекомендую, а 10 — точно порекомендую.

  • 9-10 — сторонники, фанаты сайта, те пользователи, которые способствуют продвижению сайта. Они лояльны, это пользователи с высокой степенью вовлеченности. Их легко заинтересовать.
  • 7-9 — пассивные пользователи, легко поддаются на конкурентные предложения.
  • 0-6 — противники сайта, неудовлетворенные пользователи, которые с высокой вероятностью оставят негативный отзыв о сайте.

NPS определяется путем вычитания процента противников из процента сторонников сайта.

Да и сам опрос покажет, сколько пользователей остаются довольными сайтом, а сколько покидают сайт неудовлетворенными.

2. Изучите комментарии

Комментарии на самом сайте указывают на заинтересованность или небезразличие пользователя. Благодаря социальным сетям у пользователей появилось множество способов взаимодействия с контентом:

  • сделать репост понравившейся страницы в социальную сеть
  • оценить, прокомментировать запись или сделать репост непосредственно в социальной сети, где есть аккаунт сайта

Если пользователь тратит время на то, чтобы оставить комментарий именно на понравившейся странице, задать вопрос непосредственно автору контента или представителю сайта, значит уровень его вовлеченности действительно высок.

Комментарии становятся одной из важнейших метрик успеха. Если публикация вызывает оживленное возбуждение, если пользователи охотно присоединяются к дискуссии, значит, контент изменил их ход мысли, зацепил, понравился, вызывал противоречие, но не оставил равнодушным.

Естественные ссылки

Естественная ссылка, непроплаченная, не заказанная, а поставленная по собственной воле автором другого ресурса, становится однозначным фактором успеха контента. На бессмысленный контент, не несущий пользы, новизны, ценности, никто ссылаться не будет. Ссылки могут быть разными. Пользователь может сослаться на страницу сайта в дискуссии на форуме, другой тематический сайт может поставить ссылку на контент, что означает, что сайт и контент признаны авторитетным, точным, достоверным, правильным, достойным цитирования. А не этого ли хотят от нас поисковые системы, когда вводят все новые фильтры и алгоритмы для борьбы с покупной ссылочной массой?

Несколько рекомендаций, как добавить ценности странице

1. Указывайте на ценность поста/страницы/контента в заголовке

Тогда как прочтение/просмотр всей статьи/страницы остается под вопросом, именно заголовок привлекает внимание и информирует пользователя о том, что он получит, потратив время на посещение сайта. Слабый, малоинформативный заголовок вряд ли соблазнит пользователя прочитать статью. О том, как составлять сильные заголовки, мы писали в отдельном посте.

2. Даете ли вы полезные рекомендации, легко воплощаемые в жизнь

Проблема современного интернета — слишком много теоретической информации с низким содержанием ценных практических советов. Пользователи не хотят тратить время на теорию и разъяснения. Им важны руководства к действию, которые они смогут опробовать здесь и сейчас.

Исследование New York Times показало, что контент, содержащий практические рекомендации, получает больше пользовательских сигналов:

популярность контента

3. Что нового узнает пользователь из контента?

Поток нового контента сегодня неиссякаем. Если вы хотите привлекать внимание, вам необходимо давать пользователям нечто новое, интересное, свежее. То, что делает контент уникальным, варьируется от страницы к странице.

Это может быть новый формат подачи информации, дополнительный функционал, придающий контенту интерактивности, приведение инсайдерской информации, известной/доступной только вам. Это может быть аналитика, статистика, результаты опросов и исследований, собственные тесты, обзоры, практические наблюдения и выводы.

Новизна и уникальность может достигаться также за счет более глубокой проработки.

Выводы:

Привлекая внимание и повышая вовлеченность пользователей вы автоматически работаете в двух направлениях. Заинтересованный пользователь проведет больше времени на сайте, просмотрит большее количество страниц и создаст больше качественных социальных сигналов, которые в свою очередь также привлекут новых посетителей.

Работая исключительно на привлечение нового трафика из поиска, вы рискуете столкнуться с эффектом обманутых ожиданий. В поисковой выдаче, в социальной ленте пользователь видит лишь сниппет, который, в большинстве случаев, формируется автоматически. Если сниппет соответствует запросу и цели пользователя, а контент страницы нет, то на сайте повышается уровень отказов. При этом метрики посещаемости демонстрируют положительную динамику.

Что еще почитать по теме:
По материалам Bufferapp

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

пользовательский опыт 01
Статьи
Как мобильные технологии меняют пользовательский опыт
Оригинальная статья ThinkWithGoogle называется по-другому: Как поведение пользователей ...
как отвечать на негативные отзывы
Статьи
Как отвечать на негативные отзывы
Негативные отзывы являются нормой для любого бизнеса. Это нормально, когда клиенту что-...