Почему короткий контент работает

Автор: Юлия Федотова

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Лонгрид не всегда становится лучшим решением для сайта. Рассказываем, почему короткий контент работает, и каким он должен быть.»

Друзья!

Длинный контент ранжируется лучше, получает больше социальных сигналов. Причины этого феномена мы рассматривали в блоге. В этой рассылке рассказываем о более короткой форме и приводим доказательства, что короткий контент работает ни чуть не хуже длинного формата.

В этом выпуске:

• Почему длинный контент работает
• Почему короткий контент работает
• Основные принципы создания короткого контента

Почему длинный контент работает

В 2016 году Брайан Дин провел исследование факторов ранжирования, непосредственно влияющих на выход страницы в ТОП поиска. Длина контента на странице стала одним из исследуемых факторов. Тест показал, что:

График показывает зависимость позиций страницы от количества слов.

Аналитическая компания SerpIQ провела аналогичное исследование 4 годами ранее и пришла к такому же выводу. Более длинный контент ранжируется выше:

Компания CognitiveSEO пришла к противоположному выводу: чем короче контент на странице в сравнении с другими релевантными документами, тем выше вероятность выхода сайта в ТОП 5 Google:

Отметим, что исследования проводились зарубежными компаниями под Google.

Компания CanIRank усомнилась в существовании прямой зависимости позиций сайта от количества слов на странице и провела собственное исследование.

Выше приведенные графики охватывают лишь первые 10 позиций выдачи, тогда как если просмотреть колебания позиций в пределах ТОП-40, зависимость не такая явная:

Компания пришла к следующим выводам:

1. Авторитетные сайты публикуют более объемный контент

Фактор авторитета сайта имеет больший вес в формуле ранжирования, чем длина контента.

2. Эксперты пишут больше, а экспертный контент более релевантный

В инструкциях асессорам Google говорит о важности EAT (в пункте 3.2):

expertise (компетентности) + authoritativeness (авторитетности) + trustworthiness (достоверности).

Именно по таким факторам оценивается качество контента на страницах ранжируемых сайтов.

Эти факторы определяют более высокие позиции страниц сайтов экспертов или компаний с хорошей репутацией.

3. Объемный контент проще оптимизировать

В большом объеме легче использовать больше ключевых слов в разных формах, тогда как в коротком контенте нет столько пространства. Частое повторение ключей в различных формах в 300 словах текста режет слух, делает текст менее читабельным и более сложным для восприятия.

К тому же, высокая плотность ключевых слов негативно воспринимается поисковыми алгоритмами, о чем недавно заявил Яндекс. Мы рассказывали, какой контент не нужен вашему сайту.

Предположение(!):

Аналитики не рассматривают вопрос лонгрида с противоположной стороны:

если больший объем контента является не причиной более высоких позиций, а следствием. 

Оптимизаторы, воодушевившись результатами независимых исследований, стали создавать более объемный контент для страниц. При этом качество контента оставалось на неизменно высоком уровне.

Почему короткий контент работает

Якоб Нильсен утверждает, что короткий контент работает, потому что:

Затраты на получение информации минимальны — для прочтения короткого текста требуется меньше времени и усилий, чем для чтения и понимания лонгрида. Наблюдения NNGroup показывают, что:

пользователи читают на 25% медленнее с экрана, чем с листа.

Пользователи сознаются, что читать с экрана менее комфортно, чем с листа.

Выгоды — в короткой статье ответ на поверхности, в лонгриде автор может представить разные теории, обоснования, занимая время пользователя и предлагая разные варианты решений.

Короткий контент проще потреблять с мобильного устройства — мобильный пользовательский опыт более прерывистый (слишком велика вероятность внешнего отвлекающего фактора), внимание пользователей на мобильных устройствах фрагментарно.

Средняя длительность мобильной сессии — 72 секунды, для сравнения средняя длительность десктопной сессии составляет 150 секунд.

После 750 слов текста внимание пользователя снижается, донести до пользователя важную информацию на данном этапе крайне сложно.

Основные принципы создания короткого контента

Короткий контент четко дает ответ на вопрос, без дополнительных фактов, подтверждений, обоснований. Поэтому в таком тексте нет места введению в теорию, размышлениям, субъективным суждениям (за исключением авторских публикаций в блогах).

Короткий контент должен быть простым. В небольшом объеме нет места для маневров со сложными терминами и их объяснениями (исключение — узко-тематический текст, к примеру, описание препарата для фармацевтов).

Для повышения эффективности контента используются видео или изображения, дополняющие или объясняющие тему.

Контент максимально соответствует интенту читателя и дает полезные рекомендации или руководство к действию.

Короткий контент также необходимо правильно форматировать. Проверяя сайты, асессоры GetGoodRank часто сталкиваются с полным отсутствием форматирования коротких текстов. Тогда как длинный текст получает подзаголовки, списки, тематическую разбивку на абзацы, короткий текст часто представлен монолитным куском. Это недопустимо. Правильное форматирование текста способствует более легкому чтению и восприятию информации пользователем.

В коротком тексте также должны быть заголовки/подзаголовки, списки (где уместно), информационные врезы, выделения ключевых слов (не поисковых запросов, а значимых для пользователя моментов).

Короткий текст не должен быть лишен вступления. Короткое введение необходимо для того, чтобы:

• описать проблему
• предложить решение
• коротко описать отношение автора/компании/бренда к проблеме

Остальной текст расписывает решение. Такой подход экономит время пользователя, предупреждает разочарование после прочтения текста, в котором предлагается неприемлемое решение либо не предлагается никакое решение вовсе.

Выводы:

Длина контента не является решающим фактором ранжирования.

Короткий контент проще потребляется пользователями с любых устройств (десктоп или мобильные гаджеты).

Короткий контент — не значит поверхностный. Это должна быть короткая выжимка фактов, дающая пользователю четкие решения или указания к действию. Только в этом случае короткий текст станет эффективным.