Описания товаров, которые конвертируют

описания товаров
Статьи
Автор: Юлия Федотова
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
80% интернет-магазинов публикуют некачественные описания товаров. В чем основные ошибки, как составлять эффективные описания товаров и где искать данные для текстов»

80% интернет-магазинов не заморачиваются с описаниями товаров. При проверке сайтов в GetGoodRank мы отмечаем:

  • абсолютно бессмысленные описания, не несущие никакой пользы и информационной ценности для пользователя
  • переоптимизированные описания с высокой плотностью вхождений «купить + [название товара] в вариациях «купить онлайн, дешево, со скидкой»
  • описания, состоящие исключительно из перечисления технических характеристик
  • отсутствие описаний товаров или ничтожно короткие описания, называющие товар, цвет и материал. К примеру, «свитер детский синий, 100% шерсть»

Правильные описания товаров — возможность конвертировать больше пользователей, выделиться на фоне конкурентов, создать сильное положительное впечатление о бренде, проявить заботу о пользователе.

Насколько важно описание товара в карточке?

Читают ли пользователи описания товаров? Оптимизаторы уверены, что пользователи не читают, а бегло просматривают любой текст на сайте. Исследование Nielsen Norman Group доказывает, что причиной 20% незаконченных покупок становятся именно некачественные, неполные описания товаров.

Если описание товара не отвечает на вопросы пользователя, то это приводит не только к незавершенной покупке, но и к уходу потенциального покупателя к конкурентам.

Другое заблуждение оптимизаторов — наличия изображений достаточно для принятия решения о покупке. Но описание товара работает не только с пользователем, но и с поисковой системой. Для ранжирования важно наличие релевантного текста на странице.

Фотографии товара не всегда соответствуют действительности. По фото сложно оценить размер товара (к примеру, смартфон), материалы (любая одежда), вместительность (к примеру, сумки, чемоданы).

Какой объем описания товаров достаточный?

На этот вопрос нет однозначного ответа. Асессоры GetGoodRank рекомендуют отталкиваться от следующих факторов:

  • тип товара — к примеру, мыло и автомобиль
  • целевая аудитория сайта
  • возможные вопросы пользователя

Описание должно быть достаточно длинным, чтобы ответить на все вопросы пользователя, и в то же время достаточно кратким, без воды, чтобы пользователь легко нашел ответ и не заскучал.

Важно! Правильная структура и форматирование описания товаров на сайте — залог успеха. К описаниям применяются все те же правила, что и к любому тексту на сайте: подзаголовки, чтобы указать пользователю, в каком абзаце искать интересующую информацию, списки для структурирования технических деталей или важных параметров.

Монотонный текст демотивирует пользователей. Исследование NNGroup 1997 года доказывает, что:

  • краткий текст улучшает юзабилити на 58%
  • качественное форматирование для простого просмотра информации улучшает юзабилити на 47%
  • объективное изложение повышает юзабилити на 27%

Как правильно составлять описания товаров?

Исследования NNGroup подтверждают, что основное внимание пользователя при сканировании/чтении текста приходится:

  • на первые слова строки
  • первые строки абзаца

Рекомендация: используйте эти позиции в тексте описания для наиболее важной информации о товаре. Не пишите предложения для красоты, связки, объема. Опускайте вводные предложения. Удаляйте предложения, которые не несут ценной информации для пользователя. В описании товара не должно быть ни единого предложения, которое не отвечает ни на один вопрос пользователя.

Используйте короткие слова, короткие предложения и короткие абзацы. Сложные термины, длинные предложения и объемные абзацы усложняют восприятие информации и требуют больше времени на обработку сознанием. Основные задачи описания товара:

  • обработать возражений пользователя
  • мотивировать к покупке

Помните, что объем описания товара на сайте ограничен, равно как и время пользователя, которое он готов потратить на получение информации о товаре. Поэтому не стоит тратить силы и время на профессиональный жаргон и термины, пространность и многословность.

Описание должно содержать исключительно значимую информацию о товаре. Пользователям часто не хватает информации для сравнения или самого сравнения в описании товара.

Самым простым и доступным способом упростить «сравнительную» задачу для пользователя — предоставлять данные для сравнения в одинаковом формате в каждом описании.

Важно! Карточка товара, как правило, содержит как минимум две вкладки: технические характеристики и собственно описание.

Чтобы описание работало с возражениями, оно должно не повторять технические характеристики, а указывать на преимущества товара.

Основная идея в одном предложении

Выберите основное преимущество товара, как это делают бренды, и опишите его в одном предложении. Это интригует и вовлекает пользователя в прочтение всего описания. К примеру:

пример описания товаров самсунг

Исследуйте конкурентов

Описание товара может стать конкурентным преимуществом или причиной, почему пользователи у вас не покупают. Важно знать, как конкуренты описывают товары, как организован текст, как оптимизирован. При исследовании конкурентов обратите внимание, на какие преимущества товара указывают продавцы в описаниях.

Проблема составления описаний товаров в том, что один короткий текст должен работать со всеми типами пользователей, попадающих на сайт.

Чтобы понять, какие возражения у вашей целевой аудитории, изучите отзывы, вопросы и ответы на собственном сайте, сайтах конкурентов, отзывы на Яндекс.Маркете и прочих ресурсах. Это покажет:

  • как пользователи называют товар, какими словосочетаниями описывают процесс использования — это повысит релевантность описания, а также сделает его более понятным и близким для пользователя
  • какие проблемы беспокоят/интересуют пользователя больше всего — такой подход избавит вас от догадок и бесполезных попыток создать эффективный текст о товаре. В отзывах на сторонних ресурсах пользователи открыто называют собственные страхи и сомнения.

Каждый раз, когда пользователю приходится расставаться с деньгами, в сознании возникают сомнения и возражения, сила которых напрямую зависит от сложности выбранного товара и его стоимости.

Тогда как полностью исключить сомнения покупателя невозможно, вы можете эффективно минимизировать возражения при помощи точных описаний.

Асессоры GetGoodRank проверяют наличие описаний на сайте, их полноту и полезность для клиента. В отчете приводится сравнение с конкурентами.

По мотивам ConversionXL

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

приемы копирайтинга для seo
Статьи
5 приемов копирайтинга, влияющих на SEO
Текст на сайте служит двум целям: информирует пользователя и работает с поисковыми сист...
интернет-тренды 2017
Статьи
Основные интернет-тренды 2017 года
Ежегодный отчет известного веб-аналитика Мэри Микер раскрывает основные изменения актив...