Конверсия: теория и практика

конверсия
Статьи
Автор: Юлия Федотова
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Сегодня крайне сложно найти оптимальные механизмы конверсии. Но усовершенствовать существующие вполне возможно»

Зачем бизнесы продвигают сайты? Для позиций в ТОПе? Для престижа? Нет. Поисковое продвижение основной целью имеет привлечь посетителей на сайт, а правильные механизмы конверсии — превратить посетителя в клиента.

Что такое конверсия

Конверсия — доля клиентов среди общего числа посетителей сайта. Этот показатель напрямую зависит от множества факторов: юзабилити, предложения, поведенческих и коммерческих параметров, поисковых позиций сайта, бренда и доверия пользователей.

Механизм конверсии — совокупность опций и параметров сайта, способствующих превращению посетителя в пользователя.

Как правило, конверсия определяется процентным соотношением. Так, если сайт посещает за интервал времени N 1000 уникальных посетителей, и только 67 из них совершают необходимое действие, то в таком случае уровень конверсии будет 6,7%.

Основные факторы конверсии

Конверсию определяют следующие факторы:

Факторы конверсии

  • Пользовательский опыт — поведенческие, коммерческие факторы, юзабилити
  • Поисковое продвижение — приводит пользователей на сайт
  • Техническая функциональность — уменьшает количество конверсионных трений

Во многом конверсия определяется успешным пользовательским опытом.

Пользовательский опыт измеряется степенью удовольствия, удовлетворенности и легкости, испытываемой посетителем при использовании сайта.

Поведенческие факторы ранжирования: предпосылки и последствия

Пользовательский опыт зависит от трех составляющих:

  • Визуальный компонент — качество дизайна, цветовое решение, соотношение размеров элементов, отсутствие элементов диструкции (отвлечения внимания)
  • Когнитивный компонент — польза и ценность контента на сайте
  • Функциональный компонент — простота и логичность функционала, оптимальное количество опций, необходимых для удовлетворения запроса пользователя, корректность их функционирования

Конверсионное трение

Одним из основных факторов, определяющих конверсию, является трафик (результат качественного поискового продвижения). Однако, даже при высоких позициях сайта и достаточной посещаемости, уровень конверсии может стремится к нулю. Причиной такого явления становится конверсионное трение.

Конверсионное трение (conversion friction) — факторы, вызывающие психологические сопротивления совершению необходимого действия.

Конверсионное трение возникает из-за эффекта обманутого ожидания и, как следствие, разочарования, что, несомненно, сказываются на показателе отказов.

Большинство пользователей покинет страницу, не ознакомившись с содержимым, если в течение первых 9 секунд не обнаружили на сайте того, что искали.

Основными факторами, вызывающими конверсионное трение являются:

  • Длительное время загрузки
  • Ошибки дизайна
  • Ошибки в тексте
  • Длинная, неудобная форма заказа
  • Сложный механизм продаж

Конверсионное трение

Воронка конверсии

Конверсионное трение возникает на каждом этапе превращения посетителя в пользователя. Определить, на каком этапе возникают проблемы, помогает воронка конверсии:

Воронка конверсии — технический термин, отражающий основные этапы алгоритма продаж, процесса конвертирования посетителя в пользователя, количество пользователей, отсеивающихся на каждом этапе, причины по которым это происходит.

Воронка конверсии выглядит следующим образом (посетитель переходит к каждому последующему этапу, если на данном этапе отсутствуют конверсионные трения):

Воронка конверсии

 

Холодный контакт

Это первое посещение сайта пользователем. Основными препятствиями перехода к следующему этапу при первом контакте с сайтом являются несоответствие увиденного желаемому.

Типичная ошибка: источник трафика ведет клиента на главную, а не на целевую страницу сайта.

Решение: посетитель должен попасть на страницу предложение.

Изучение информации

Это быстрое сканирование сайта, оценка дизайна, контента, функций посадочной страницы (страница сайта, на которую пользователь попадает из источника трафика). Именно на данном этапе ошибки дизайна, сложность навигации, отсутствие интересующей посетителя функции (к примеру, отсутствие упрощенной формы обратной связи), слишком большое количество информации, непонятный формат текста становятся причинами отказа.

Типичная ошибка: целевая страница содержит слишком много информации и слишком мало CTA (call to action — призыв к действию) блоков.

Решение: максимально охватить аудиторию и лучше структурировать станицу помогут разные форматы подачи информации. Некоторые люди лучше воспринимают образную информацию (инфографика, видеоматериалы), другие, наоборот, читают тексты. Инфографика должна быть логичной, понятной и своей, а не скопированной с другого сайта. Для текста важна его грамотная подача на странице. Немаловажным фактором является размер текста:

Недостаток информации, равно как и избыток, негативно влияют на восприятие пользователя

CTA конверсия

Заинтересованность

Это этап поиска дополнительной информации о продукте/услуге на сайте. Основной показатель заинтересованности — прокрутка страниц, клики, переход на другие страницы, сравнение товаров.

Типичная ошибка: отсутствие дополнительной информации о продукте/услуге.

Решение: добавьте блоки с дополнительной информацией о продукте, открывающиеся по клику. Если информации много, добавьте страницы, разместив на целевой странице ссылки. Оформите ссылки правильно «Узнать больше о…», «Анализировать выгоды», используя эффективные CTA-кнопки.

Убеждение

Это поиск преимуществ товара/услуги и определение выгод от совершения действия.

Типичная ошибка: стандартный список информации.

Решение: интересная подача информации. Типовые, чрезмерно стандартизованные страницы никому не интересны.

Сравнение с конкурентами

Это заключительный этап воронки конверсии. Действие происходит не на сайте, а в браузере, где потенциальный клиент проводит сравнение вашего сайта с лидерами ТОПа. Потеря клиента на данном этапе происходит по причине «слабых» коммерческих факторов в сравнении с конкурентами.

Типичные ошибки: слабые преимущества сотрудничества именно с вашим проектом (отсутствие доставки или плата за доставку, ограниченное количество способов оплаты, отсутствие гарантии, отзывов, недоступность онлайн поддержки).

Решение: анализируйте своих конкурентов (прямых, по ТОПу), добавляйте новые опции, повышающие комфорт пользования товаром/услугой, указывайте ваши преимущества перед конкурентами.

Заключительное действие

Для коммерческих сайтов — это покупка/заказ товара либо услуги, для информационных сайтов — оформление подписки, контакт с менеджером/консультантом, даже клик по кнопкам социальных сетей. Помешать посетителю выполнить действие на данном этапе может только отсутствие нужной опции.

Типичные ошибки: дизайн CTA-кнопки, ее расположение, ее полное отсутствие на странице с товаром.

Решение: CTA кнопки должны быть заметны, располагаться в верхней части экрана, но не быть объектом отвлечения внимания до принятия решения о покупке. Разместите на каждом полном экране прокрутки CTA-кнопку там, где пользователь ее ищет. Оптимальное расположение — вторая четверть экрана.

Брайан Масси (Brian Massey) из Coversion Science рекомендует весьма осторожно работать с причинными факторами конверсионного трения. Не всегда упрощение дизайна, функционала, навигации способствует росту конверсии. Как раз наоборот, в большинстве случаев при внесении изменений уровень продаж снижается, а простота вводит в ступор привыкших к трению пользователей. Единственно возможным способом качественного повышения конверсии является пошаговое тестирование каждого изменения.

Выводы

конверсияКонверсия — это не абстрактное понятие, а вполне измеримая величина. Посетители легко конвертируются в пользователей и клиентов на хороших сайтах, сделанных для людей. 84% сайтов в Рунете создаются только с учетом требований поисковых систем.

конверсияПравильное предложение товара/услуги, эффективная формы получения данных, качественный пользовательский интерфейс — параметры, способствующие улучшению поведенческих факторов сайта, и непосредственно влияющие на конверсию.

конверсияКонверсия во многом зависит от пользовательского опыта. Сегодня уже неактуально говорить а поисковой оптимизации. Одной из первоочередных задач вебмастера становится пользовательская оптимизация сайта, а поисковые системы идут в этом вебмастарем навстречу: Яндекс учитывает поведенческие факторы в ранжировании и вводит понятие коммерческой релевантности, а Google уже давно применяет одним из параметров ранжирования социальные факторы.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

Минусинск
Статьи
Минусинск — новый алгоритм Яндекса: принципы действия
Резонансное заявление Яндекса о запуске нового алгоритма ранжирования вызвало бурную ре...
ошибки конверсии сайта
Статьи
ТОП-3 ошибки конверсии сайта
Сегодня вывести сайт в ТОП недостаточно для успеха любого интернет-проекта. Большой тра...