Кластерная организация контента

Автор: Юлия Федотова

«О методе кластерной организации контента для улучшения поведенческих факторов, увеличения объема органического трафика и повышения позиций в поиске.»

Друзья!

Вы создаете контент, а он не работает. Пользователи не читают, не конвертируются, страницы плохо ранжируются, а сторонние ресурсы не ссылаются. Разбираемся, почему так происходит, и что с этим делать.

Основным методом решения перечисленных выше проблем вебмастера и маркетологи видят создание контента в еще больших объемах. К сожалению, это не поможет. Более того, такой подход истощает бюджет, а желаемые результаты и поставленные цели не достигаются.
Основная причина такого положения дел – в применяемых методах и стратегиях. И вот почему.

Изменяются поисковые алгоритмы

Google утверждает, что обновляет поисковый алгоритм ежедневно с целью выдать наилучший ответ на запрос пользователя. Изменились критерии оценки и контентные факторы ранжирования.

Ни ключевые слова, ни уникальность, ни объем текста больше не влияют на оценку Google. Полный список критериев оценки качества контента изложен в инструкциях асессорам по оценке качества сайта.

Изменилась собственно поисковая выдача. Google отдает предпочтение структурированному контенту, который выводится в блоки быстрых ответов. Сайты, представленные в блоках с ответами, получают больше органического трафика.

Исследование показывает, что Google показывает около 30% сайтов в блоках с ответами. Исследование Ahrefs доказывает, что присутствие блока с ответами существенно снижает CTR сайта на первой позиции выдачи.

Другое более глобальное изменение поиска – машинное обучение и алгоритм RankBrain, призванный понимать пользовательские запросы и сопоставлять смыслы из запросов с выделенными смыслами документа. Это обеспечивает более высокую релевантность поискового ответа и позволяет вебмастерам отойти от привычных методик оптимизации текста определенными вхождениями ключевых слов.

Пользователи ищут по другому

Сейчас пользователи все реже задают поиску вопросы в формулировке «диван мягкий Москва купить». Запросы становятся все более естественными, разговорными, правильными с точки зрения структуры и грамматики.

Вместо фрагментарных словосочетаний пользователи стали задавать полные вопросы. К примеру:

Лучший смартфон – какой смартфон лучше купить

Поисковые системы усовершенствуют алгоритмы с целью лучшего понимания естественных запросов. Немаловажную роль в развитии поиска играют голосовые ассистенты и голосовое управление в целом.

Что из этого следует?

Ключевые слова важны, но работать с этим инструментом следует по-другому. Сейчас важны не плотность вхождения ключей, а естественность и «многогранность»: синонимические ряды, семантические соответствия, близкие по значению, но разные по формулировкам понятия.

Если ранее по одной теме можно было выделить 10-20 основных ключевых слов, по которым пользователи искали интересующую информацию, то сейчас в каждой теме десятки тысяч длинных запросов. Оптимизировать страницу под каждый из них нереально. Но это и не надо. Важно сделать текст максимально естественными, логичным, грамотным. Остальное сделают алгоритмы поиска.

Решение: кластерная организация контента 

С учетом изменений поиска и поисковых запросов пользователей важно отслеживать не позиции сайта по ключевому слову, а видимость страниц сайта по тематике.

Создание тематических кластеров

Тематический кластер – это совокупность тематических направлений, в которых ваш сайт может дать компетентный ответ пользователю.
Так, к примеру, предложения Google по теме смартфонов предлагает следующие тематические направления:

• Бюджетные смартфоны
• Недорогие смартфоны
• Китайские смартфоны
• Бренды смартфонов
• Лучшие смартфоны в 2018 году

Эти более конкретные тематики становятся отправными точками для создания последующих страниц. Для каждой из этих тем следует создать страницу с общим описанием проблематики и списком доступных решений.

На такую общую страницу будут ссылаться другие страницы, предлагающие более конкретные решения. Общая страница оптимизируется под средне и высокочастотные ключевые слова, тогда как кластерные страницы оптимизируются под низкочастотные длинные ключевые слова.

Общая страница ссылается на каждую кластерную, а кластерные в свою очередь ссылаются на общую страницу.

Основными преимуществами данной стратегии становятся:

• Корректная организация контента на сайте
• Упрощение навигации для пользователей
• Предоставление пользователям исчерпывающей информации по теме
• Улучшение поведенческих факторов
• Улучшение ранжирования как общей, так и кластерных страниц

Такой подход к организации контента и контент-стратегии на сайте дает возможность грамотно распределить ресурсы. Так, основная страница оптимизируется под запросы и потребности пользователей (для повышения уровня конверсии), кластерные – под поисковые системы для привлечения органического трафика.

Рекомендации по составлению тематического кластера

Прежде чем приступить к разработке тематического кластера, необходимо:

• Проверить поисковый потенциал темы – ищут ли пользователи данную информацию, насколько высока потребность в материалах
• Имеется ли на сайте уже контент по теме
• Сможете ли вы раскрыть тему экспертно, в деталях

Короткий план создания тематического кластера:

• Составьте список основных проблем, для которых пользователи ищут решения (опросы, изучение сообществ в социальных сетях, обращений в редакцию/техническую поддержку сайта) – до 10 пунктов.
• Выделите в списке 2-3 основные общие темы.
• Создайте список ключевых слов для каждой из общих тем, используя подсказки в поисковых выдачах (выпадающие списки в поле ввода запроса, блоки Похожие запросы и Вместе с … часто ищут), независимые и поисковые инструменты.
• Составьте список публикаций для каждой из тематик на основе собранных ключевых слов.
• Проверьте идею каждой публикации на прочность через поисковую выдачу – просмотрите, что уже предлагается по теме, сможет ли ваша публикация дать пользователям нечто свежее, новое, актуальное, отличное от того, что уже написано конкурентами и ранжируется в ТОПе поиска. Проверяя тематический контент в выдаче, уделяйте особое внимание дате публикации. Пользователи предпочитают свежий контент. Если вы найдете отборный контент, но уже устаревший (нескольких лет давности), смело приступайте к проработке темы.

Это короткий гид по созданию тематического кластера. Вы можете использовать собственные методы поиска тем, развития подтем и проработки идей, а также тестирования идей на прочность.

По материалам HubSpot