Кастомизация vs Персонализация

кастомизация
Статьи
Автор: Юлия Федотова
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Персонализация применяется поисковыми системами, крупнейшими ритейлами, мобильными приложениями, чтобы упростить пользовательский опыт. Кастомизация разрешает пользователю управлять интерфейсом самостоятельно. Что лучше и в чем опасность каждого из подходов?»

Кастомизация отдает контроль над интерфейсом пользователю, тогда как персонализация — это автоматическое изменение интерфейса, основанное на предыдущем пользовательском опыте каждого посетителя или на определенной характеристике целевой аудитории либо ее части (пол, возраст, геолокация). Оба подхода улучшают пользовательский опыт, но имеют недостатки.

Кастомизация и персонализация подгоняют контент и функции сайта под представителей целевой аудитории так, что разные пользователи видят разные по содержанию страницы сайта. Какова же разница между подходами?

Определения

Персонализация производится автоматически, без участия пользователя. Система определяет пользователя и решает, какой контент и функции показать, чтобы улучшить пользовательский опыт и упростить достижение цели. Персонализация может реализоваться на индивидуальном уровне (как на Амазоне, актуальные предложения формируются, основываясь на предыдущем визите пользователя и просмотренных товарах) либо на уровне группы (предложение формируется на основании местоположения пользователя и будет одинаковым для всех из этой местности).

Кастомизация реализуется самим пользователем. Система предлагает пользователям изменить интерфейс под себя для большего соответствия их целям и задачам. Изменения могут касаться интерфейса, контента, функций системы. Пользователь может менять местами элементы интерфейса, указывать интересы для получения персонализованной ленты новостей/сообщений, изменять цветовую схему интерфейса.

Персонализация: преимущества и недостатки

Основная цель персонализации — дать пользователю контент и функции, максимально соответствующие его интересам и целям, минимизировать стоимость взаимодействия (прилагаемые усилия). Система определяет параметры пользователя и изменяет интерфейс в соответствии с заданным профилем. Персонализация может предоставлять или выделять важную информацию, ограничивать или предлагать доступ к определенным разделам сайта, опциям, контенту, упрощать действия благодаря запоминанию персональных данных клиента (как автозаполнение лид-форм).

К примеру, на сайте турагентства пользователь может видеть скидки и специальные предложения на туры в страны, в которых недавно побывал или о которых искал информацию. В интранете персонализация может закрывать доступ к инструментам для узких специалистов. В приложении персонализация может сохранять историю поиска, чтобы предоставить быстрый доступ к когда-то искомой информации.

Ни в одном из приведенных примеров от пользователя не требуется никаких дополнительных действий для реализации изменений. Система самостоятельно изменяет содержание или интерфейс в зависимости от профиля пользователя.

Выделяют два типа персонализации:

  • Ролевая персонализация (role-based personalization) — пользователи объединяются в группы на основании определенной характеристики (пол, возраст, выполненное действие). К примеру, промокоды демонстрируются только зарегистрированным пользователям, тогда как для тех, кто не прошел регистрацию на сайте, демонстрируются преимущества регистрации, лид-формы, СTA.
  • Индивидуальная персонализация (individualized personalization) — метод, основанный не на общей характеристике группы пользователей, а на индивидуальных особенностях каждого пользователя, его персональных данных, просмотренных страницах/товарах, активности на сайте. Система анализирует поведение пользователя и генерирует действительно индивидуальные предложения.

Преимуществом персонализации становится качественное улучшение пользовательского опыта, которое не требует никаких действий от самого пользователя.

С другой стороны, возможности персонализации существенно ограничены способностями компьютера определять потребности, цели, желания пользователя и генерировать соответствующие страницы.

С ростом популярности персонализции возрастает и беспокойство пользователей по поводу конфиденциальности личных данных онлайн. Опрос Pew Research Center показал, что:

  • 86% пользователей пытаются скрыть следы своей онлайн активности — чистят cookies, не указывают настоящие личные данные, меняют IP.
  • Более 50% пользователей обеспокоены тем, что оставляют слишком много личных данных онлайн — видео и фотографии, адреса проживания, номера телефонов, кредитных карт, даты рождения и прочие.

Это приводит к логическому умозаключению:

…пользователи боятся, что их персональные данные доступны сайтам и компаниям, которым они лично ничего не предоставляли. Поэтому любая, даже самая минимальная персонализация может насторожить пользователя и заставить его покинуть сайт.

Пользователи мало знают о том, как и кем собираются данные, в каком формате хранятся и что действительно известно новому сайту о человеке.

Чтобы избежать негативной реакции со стороны пользователя на персонализированную страницу, необходимо знать допустимый предел персонализации — к примеру, автоматическое определение местоположения или города уже никого не удивит, а вот личное приветствие «Здравствуйте, Юлия Федотова!» может не на шутку испугать клиента, ведь он еще не представился и тем более не указал на профиль соцсети.

Кастомизация: преимущества и недостатки

Кастомизация предлагает пользователям возможность самостоятельно определять, что они хотят видеть на сайте или в каком виде они хотят получать информацию. Главное преимущество в том, что пользователь сам контролирует взаимодействие.

К примеру, кастомизация может предложить пользователям отслеживать погоду в определенных городах помимо их текущего местоположения — по популярным туристическим направлениям или местам проживания друзей или родственников. Пользователи интранета, к примеру, могут выносить в интерфейс ссылки быстрого доступа к часто запрашиваемым сайтам. Кастомизация позволяет перемещать элементы интерфейса по странице, чтобы упростить доступ к более важной информации, а менее важную и реже запрашиваемую задвинуть на второй план.

Преимущество кастомизации в том, что каждый пользователь получает то, что хочет. Он сам может исправить некоторые недочеты пользовательского интерфейса (НЕ ошибки и неисправности), если таковые ухудшают взаимодействие (к примеру, слишком яркая тема оформления). К примеру, социальная сеть Vkontakte разрешает настраивать ссылки, которые пользователь будет видеть в своем профиле:

кастомизация страницы

Основной недостаток кастомизации в том, что многие пользователи не знают, чего они хотят, другие не станут утруждать себя настройкой пользовательского интерфейса, если это не сайт частого взаимодействия (как социальные сети, мобильные приложения).

Что лучше: кастомизация или персонализация?

Персонализация и кастомизация призваны улучшать пользовательский опыт, а не исправлять ошибки дизайна и интерфейса. Если пользователи не могут найти необходимую информацию на сайте, то изменение интерфейса не поможет. В этом случае необходимы комплексные изменения структуры и навигации, поиска по сайту, чтобы нужный контент был в кликовой доступности.

Кастомизация работает лучше в том случае, если пользователь точно знает, чего хочет. Процесс настройки интерфейса должен быть прост и интуитивно понятен. Ни один пользователь не захочет связываться с нудным изучением настроек сайта, чтобы получить минимум улучшений. Ведь и так все может работать.

Персонализация предпочтительнее для сайтов, которые посещаются время от времени (по необходимости — никто не станет настраивать интерфейс под себя в ИМ мобильной техники, в который заходят от силы 2-3 раза в год или чуть чаще в период выбора техники) и лучше работает с теми пользователями, которые не знают, чего хотят. Более того, персонализация может лучше сработать с новыми пользователями, которые посетили сайт всего несколько раз, просмотрев одну-две страницы, но так и не совершив целевого действия. В таком случае персонализация может ускорить конверсию.

Кастомизация предполагает более высокую стоимость взаимодействия: пользователи должны потратить силы и время, чтобы настроить интерфейс под себя. В случае с персонализацией, всю работу за пользователя выполняет компьютер.

По материалам nngroup.com

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

пользовательский интерфейс
Статьи
Урок от Яндекса: как создать качественный пользовательский интерфейс
Пользовательский интерфейс определяет, насколько удобно и просто человек сможет пользов...
Скимминг
Статьи
Скимминг: как облегчить чтение текста
Правда в том, что пользователи не читают текст на сайте полностью. Они его просматриваю...