Как выбор влияет на конверсию
Широкий выбор парализует решения, отсутствие выбора "убивает" интерес целевой аудитории к сайту. Рассказываем, как оптимизировать конверсию с учетом психологии выбора и его влияния на пользователей»
Недавно подписчики GetGoodRank получили рассылку об оптимизации выбора на сайтах. Мы предлагаем вам еще одну точку зрения на теорию выбора. Известный веб-аналитик и оптимизатор Пип Ладжа (Peep Laja), утверждает, что точно знает, где сайты теряют пользователей и прибыль.
Больший выбор означает большую свободу, не так ли?
На первый взгляд это верно. Но многочисленные исследования и практические эксперименты доказали, что чем больший выбор нам доступен, тем менее мы удовлетворены решением.
Как выбор отражается на способности вашего сайта конвертировать? Удерживать пользователей? Повышать прибыль?
Психология выбора
Самый точный эксперимент выбора провела в 2000 году Шина Айенгар с участием 2х стендов с джемами у входа в супермаркет. Эксперимент показал, что люди охотнее покупали джем, когда выбор ограничивался шестью сортами, тогда как выбирая из 24 сортов джема, покупатели затруднялись принять решение и уходили без покупки.
После этого другие исследования подтвердили результаты Шины. Эксперименты доказали, что:
широкий выбор приводит покупателей в замешательство и парализует решения.
Барри Шварц, американский психолог, выступил на сцене TED, в своей презентации по книге ученый на простых примерах объяснил, как вполне обыденный выбор сказывался на психоэмоциональном состоянии человека:
Барри Шварц делает следующие выводы о негативных влияниях большого выбора на решения пользователей:
1. Выбор парализует решения
2. Угнетение пользователей принятым решением
По мнению Пипа, существует еще один негативный эффект большого выбора — утомительность принятия решения.
Паралич решений
Большой выбор ухудшает пользовательский опыт. Это особенно касается СТА-элементов на сайте. Чем больше опций мы предлагаем пользователям, тем меньшая вероятность, что они сделают выбор. Эффективность СТА-элементов — ключевой момент в оценке общей эффективности сайта.
Компания WhirlPool увеличила эффективность email-рассылки на 42%, сократив количество предлагаемых вариантов в письме.
Исходный вариант:
Итоговый вариант:
Компания уменьшила количество вариантов для пользователя и убрала из рассылки СТА-элементы, которые сбивали с толку читателей. Решение с одной СТА-кнопкой увеличило конверсию рассылки на 42%.
Угнетенность покупателя
Чем больше вариантов выбора вы рассматриваете перед покупкой, тем меньше вы удовлетворены самой покупкой. Почему? Потому что выбор поднимает планку, наращивает тревогу принять неправильное решение и вызывает сомнения в правильности уже совершенного действия. После покупки приходит осознание того, что другие варианты могли бы быть лучше.
Существует гипотеза, что выбор является причиной социального неудовлетворенности. Harvard Business Review представляет свое видение проблемы выбора:
Что удивительно, психологи, бизнес-аналитики в равной степени игнорируют другое последствие выбора: множество варриантов требует больше времени и сил для принятия решения и способствует развитию тревоги, беспокойства, сожаления, завышенных ожиданий, самобичевания и угрызения совести, если выбор все таки не оправдывает ожидания.
Когда количество доступных опций невелико, то эти ощущения не столь значимы, они прямо пропорциональны выбору. Чем больший выбор, тем большие терзания человек испытывает. Получается, что каждая дополнительная альтернатива ухудшает психологическое состояние пользователя.
Истощение собственного я
Замечали ли вы, что известные личности как Барак Обама, Марк Цукерберг носят одну и ту же одежду каждый день? Знаете, почему они так поступают?
Потому что они знают, насколько серьезные решения им предстоит принимать в течение дня, и не хотят тратить энергию и силы на обыденные мелочи.
Самоистощение реально. Сила воли — ограниченный и истощаемый ресурс. Чем больше решений мы обязаны принимать в течение дня, тем быстрее эти ресурсы истощаются..
Этот феномен также известен как утомительность принятия решений, и именно он объясняет странные и нерациональные поступки.
Из этого следует, что:
чем больше вариантов выбора человек рассматривает, тем худшие решения он принимает. Ограничив количество малозначительных решений (одежда, еда, досуг), вы сохраните силы на принятие более сложных и важных решений.
Сокращение выбора увеличивает продажи
Эксперименты доказывают, что сокращение ассортимента способствует росту продаж. Это легко объяснить.
Так, меньший ассортимент в каталоге интернет-магазина сокращает расходы на оформление карточек товаров, создание качественного контента и поддержания актуальности каталога. Подача товаров становится более качественной, а меньшее количество опций упрощает выбор пользователя. Может показаться, что сокращение количества товаров приведет к падению продаж, но практика доказывает, что с сокращением ассортимента товаров продажи растут.
Другое исследование Harvard Business Review доказывает важность простоты восприятия:
Чтобы удержать пользователя на сайте, необходимо упростить принятие решений. Это та легкость, с которой пользователь получает качественную информацию о товаре либо услуге и может осознанно оценить преимущества приобретения. Понять, что пользователи хотят от сайтов на самом деле просто. Это простота.
Исследования Stanford Business Scool подтверждают, что широкий выбор является преградой на пути к достижению цели.
Но применим ли данный принцип к онлайн-продажам? Неужели большой выбор снижает конверсию сайтов?
Социальные сигналы
Социальные кнопки повышают или понижают конверсию — вот в чем вопрос. В разных контекстах, социальные кнопки по разному сказываются на уровне конверсии. Некоторые сайты отмечают рост конверсии, другие — ее падение. Пока еще нет достаточных практических данных, подтверждающих влияние социальных кнопок на конверсию. Есть предположение, что низкие показатели кликов по кнопкам негативно отражаются на желании пользователей покупать данный товар.
Чтобы исправить ситуацию и заставить социальные кнопки работать на благо конверсии, следует убрать неэффективные счетчики. Вам так необходимо показывать счетчики всех социальных сетей? Или достаточно одной социальной сети, в которой сайт или продукт получают наибольший социальный отклик?
Решение: уберите счетчики социальных сетей, в которых наблюдается самая низкая активность пользователей в отношении сайта, товара, бренда. Вместо перечисления всех социальных сетей, укажите 1-2, где ваша популярность зашкаливает. Так вы упростите выбор для ваших пользователей.
Эксперты Kuno Creative, маркетингового агентства, в ходе А/В тестирования установили, что страницы без социальных кнопок конвертируют на 2% больше пользователей, чем страницы с кнопками соцсетей. Это доказывает, что лучше не иметь социальных кнопок на сайте вовсе, чем показывать счетчики соцсетей с низкими показателями.
Email маркетинг
Пример WhirlPool доказывает, что меньшее количество опций повышает конверсию в email-маркетинге. Разрабатывая стратегию привлечения клиентов через письма, следует ориентироваться на два принципа:
- Современные пользователи очень заняты
- Устойчивость внимания на сайте существенно сократилась за последние годы.
Если рассылка предлагает пользователю варианты действий, то велика вероятность, что он ничего не сделает.
Решение: одна рассылка — один призыв к действию — одно действие — один выход из рассылки.
Как правило рассылки рунета предлагают воспользоваться услугами компании, заглянуть в блог, присоединиться к соцсетям, правильно ли это? Нет.
Большее количество доступных кликов в рассылке создает большую погрешность в статистике. Ведь согласитесь, вам нужны продажи, а популярность соцсетей, блогов и новостной ленты — это приятный бонус.
Пип Ладжа приводит пример рассылки Bonobos, которая всегда побуждает его совершить клик. Рассылка проста, использует всего один CTA и немного ограничителей.
Выбор не всегда плох
Выбор всегда обескураживает, чего бы он не касался: покупки мороженого, зубной пасты или шампуня, автомобиля, выбора спутника жизни. Каждый из вас хоть раз в жизни испытывал волнение и нерешительность в магазине, а также непреодолимое желание уйти без покупки.
Однако выбор не всегда негативно сказывается на конверсии. Эксперимент компании MarketingExperiments показал, что сокращение количества опций при оформлении подписки (решение касалось периода подписки: изначально пользователям предлагалась месячная, полугодичная и годовая подписка, тогда как оптимизированный вариант давал возможность подписаться только на месяц), привело к падению конверсии на 40%. По словам маркетологов компании, это произошло в силу того, что полагаясь на сухие статистические данные, они не учли обычное человеческое любопытство.
Люди находят много полезного для себя, сравнивая цены, выгоды, недостатки. Люди любят сравнивать.
Это доказывает, что сокращение выбора не всегда оправдано.
Иногда больше — это больше
Несмотря на многочисленные практические эксперименты, доказывающие негативное влияние большого выбора на решения пользователей, компания The Atlantic представляет альтернативную точку зрения:
Иногда большой выбор отпугивает. Ученые назвали этот феномен парадоксом выбора. Но некоторые эксперты утверждают, что это всего лишь миф.
Меньше не значить больше или лучше. В подтверждение своих слов The Atlantic говорит, что если бы парадокс выбора существовал в действительности, то сеть кофеен Starbucks, предлагающая более 87 000 комбинаций напитков, и супермаркеты с их разнообразием сыров и йогуртов никогда бы не стали столь популярными.
Отсутствие выбора снижает эффективность предложения
Эксперимент Даниэля Мочона (Daniel Mochon) показал, что наличие альтернативы увеличивает решительность пользователей и повышает конверсию до 32%. Предложение купить DVD плеер Sony получило всего 9% заказов, в то время как предложение выбрать между DVD проигрывателями Sony и Phillips получило 32% заказов.
Компания The Atlanic резюмирует эксперимент так:
В ситуации, когда пользователь может выбрать между покупкой и уходом из магазина ни с чем, его интерес к альтернативам растет. Теория парадокса выбора предполагает, что чем больше однотипных опций пользователь видит (к примеру, разновидности черного шоколада, сортов клубничного джема), тем больше он приходит в замешательство и тем сложнее ему сделать выбор. Но эксперимент Даниэля Мочона доказывает, что возможность сравнения товара с альтернативными позволяет выявить преимущественные отличия и утвердиться в принятом решении.
Оправдание выбора
Оправдание выбора определяется как склонность приписывать положительные качества выбранным товарам «задним числом», чтобы облегчить собственную совесть. Убеждая самих себя в правильности уже сделанного выбора, мы обретаем успокоение, даже если в реальности выбор оказался не совсем правильным. Джереми Смит, CRO эксперт, приводит наглядные примеры оправдания выбора:
Однажды осознав, вы будете замечать эти нюансы в любых ситуациях:
- Вы проголосовали за проигравшего кандидата в президенты. Вы не думали о негативных последствиях. Вы думали о положительных моментах и обещаниях предвыборной компании.
- Вы проголосовали за победившего кандидата в президенты. И вы не думаете о всем плохом, что случается при его правлении страной.
- Вы выбираете веру. И вы предпочитаете не думать о негативных или противоречивых моментах истории выбранной религии.
- Вы выбираете дом. И вы предпочитаете не думать о том, что это нерациональные инвестиции на сегодняшний день.
- Вы выбираете автомобиль. Вы всеми силами пытаетесь не думать о возможных дефектах.
Во многих случаях (не во всех) человеческое сознание пытается аргументировать и оправдать выбор. Человеческий мозг имеет некий встроенный когнитивный микрочип, генерирующий аргументы выбора, который человек пытается сделать. Так работает оправдание выбора в человеческом сознании.
Существует достаточно убедительных доказательств, что выбор провоцирует сожаления и самобичевания. Но человеческое сознание компенсирует возможный негатив, который человек ощущает после совершения выбора, оправданием принятого решения постфактум.
Выводы
Эксперимент Шины Айергарн заставил маркетологов задуматься, действительно ли больший выбор означает меньшие продажи. Барри Шварц утверждает, что необходимо найти ту тонкую грань в ассортименте, чтобы пользователь получил максимальную выгоду от представленного выбора, но чтобы большой выбор не парализовал его решения.
Парадокс выбора возникает не всегда. Большой выбор не на всех влияет негативно. Большее значение имеет то, как представлены товары для выбора.
Как оптимизировать конверсию с учетом психологии выбора и принятия решений:
- Определить одну цель для каждой страницы сайта. Реализовать всего один призыв к действию на странице, ведущий пользователя к поставленной цели. Избегать элементов, отвлекающих внимание пользователя от поставленной цели.
- Убрать кнопки социальных сетей, которые не собирают лайки и шеры. Низкие показатели счетчиков негативно сказываются на конверсии.
- Сделать рассылку простой, релевантной и упорядоченной. Рассылка должна вести пользователя к одной цели.
- Сократить количество товаров на странице для интернет-магазинов. Предложение сразу нескольких товаров на странице рассеивает внимание пользователя, снижает вероятность выбора.
- Правило «меньший выбор упрощает принятие решений» не всегда работает. Определить оптимальный набор опций для целевой аудитории возможно только экспериментальным путем.
Проблема большинства сайтов не в огромном выборе, парализующем решения, а в неумении преподнести пользователю товары так, чтобы выбор стал очевидным.
По материалам: conversionxl.com
Статьи по теме
