Как увеличить конверсию, повысив внимание пользователя

Как увеличить конверсию, повысив внимание пользователей
Статьи
Автор: Юлия Федотова
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Как удержать внимание пользователя на сайте? Совеменные сайты перегружены ненужными элементами. Рассказываем, как оптимизировать страницу, чтобы не отвлечь внимание пользователей»

Чтобы конверсия состоялась, сайт должен завоевать и удержать внимание пользователей. Эффективность сайта зависит не только от наличия конверсионных фишек. Качественно оптимизированные сайты захватывают внимание и ведут пользователя от одного элемента к другому, не оставляя ни единого шанса свернуть с правильного пути. К сожалению, большинство сайтов с большим конверсионным потенциалом не конвертируют пользователей, потому что демонстрируют слишком много отвлекающих триггеров.

Как удержать внимание пользователя и сократить количество возможных отвлекающих триггеров? Как управлять вниманием пользователей на сайте?

На чем фокусировать внимание пользователей?

Пип Ладжа, основатель ConversionXL, придерживается единственного правила, обеспечивающего высокую конверсию любому сайту:

одна страница — одна цель — один призыв к действию

Каждая страница среднестатистического сайта предлагает множество призывов к действию. Это объясняется стремлением оптимизаторов побудить пользователей совершить хоть какое-нибудь действие. Это неправильно.

Чтобы определить, к какому целевому действию следует разместить призыв на станице, необходимо ответить на два вопроса:

1. Какое действие вы ожидаете от пользователя после посещения страницы?

2. К какому действию после посещения страницы склоняются ваши пользователи?

Второй вопрос отразит реальную ситуацию. На данной конкретной странице пользователь может быть просто не готов к покупке, возможно ему необходимо узнать больше о предложении или просто время на раздумья. Как правило, дорогие покупки требуют больше времени на обдумывание.

Поэтому перенаправление пользователя сразу на страницу оплаты будет ошибкой, и конверсия не состоится.

Целевое действие должно быть простым, логичным и понятным для посетителя именно этой страницы, а сама страница не должна содержать отвлекающих факторов.

Цель каждого оптимизатора — сфокусировать внимание пользователя на наиболее важном действии.

Автор CopyHacker, копирайтер и веб-аналитик Джоанна Виби, говорит:

Качественная оптимизация ведет пользователя по сайту и заставляет его увидеть то, что вы хотите. Захватив внимание пользователя, можно влиять на его восприятие, фокусировать его внимание на наиболее важных факторах. Более того, пользователь не чувствует, что его вниманием манипулируют. Это достигается за счет правильного позиционирования элементов СТА и навигации.

Для примера рассмотрим несколько страниц оплаты, чтобы понять, как разные сайты привлекают внимание пользователей к наиболее важному действию.

Наихудший вариант BuzzSumo

Низкая конверсия, внимание пользователя рассеивается

Главная ошибка этой страницы заключается в неправильном целевом действии, к которому привлекается внимание пользователей. Делая кнопку самого дорогого тарифного плана ярко-оранжевого цвета, разработчики отвлекают внимание пользователей от двух других, более выгодных и доступных предложений.

Такой визуальный ярко-оранжевый триггер приковывает внимание. Многие пользователи в поисках простых решений просто не заметят более доступные варианты.

Плохой вариант: Desk.com

Внимание пользователей разделяется между двумя активными элементами

Данная страница оплаты предлагает четыре решения, два из которых агрессивно отвоевывают внимание пользователей. Разработчики не смогли определить, какое действие наиболее важное, и выделили оба. Таким образом внимание пользователей рассеивается еще больше.

анализ сайтаКак выбор влияет на конверсию

Хороший вариант: Unbounce

Хорошая оптимизаия, привлекающая внимание пользователя

На данной странице представлены всего три варианта, один из которых явно визуально выделен, помечен как «Лучшее предложение». Это простой и эффективный способ управления вниманием.

Лучший вариант: 15Five

Отличная оптимизация страницы, внимание пользователя максимально

Данная страница предлагает только один тарифный план. Никаких дополнительных опций, никаких отвлекающих факторов. Никакой необходимости выбирать между тарифными планами, взвешивать за и против, никакой растерянности.

Реален ли такой вариант для каждого сайта? Нет, такой вариант подходит исключительно для простых сервисов. Но такой пример является хорошим напоминанием упростить страницы оплаты и убрать все отвлекающие факторы.

В каждом из остальных примеров пользователь вынужден был бы оценивать все выгоды и недостатки предложений. Что включает каждый тарифный план, какой тариф окажется наилучшим для пользователя? На самом ли деле все опции столь необходимы? Есть ли бесплатный пробный период и т.д. А в последнем примере пользователю надо только решить: нужен ему продукт или нет?

Что такое отвлекающие факторы?

Отвлекающие факторы — это любые элементы сайта, препятствующие совершению целевого действия либо замедляющие принятие решения.

Пип Ладжа полагает, что дело не в количестве предлагаемых товаров или услуг. Отвлекающие элементы кроются в дизайне сайта, каждый из которых привлекает внимание пользователя и уводит его от основной цели.

Правило исключения шума: чем ближе пользователь к странице оплаты, тем меньше элементов дизайна должно быть на странице.

На самой странице оплаты не должно быть элементов, которые никак не способствуют принятию решения или совершению действия.

Любые элементы дизайна, которые не способствуют достижению цели пользователем, являются факторами отвлечения внимания. Ими могут быть:

  • крупные элементы навигации страницы, занимающую большую часть экрана
  • отвлекающие шрифты и цветовые решения
  • анимированные элементы
  • дополнительные СТА-элементы, выполненные в контрастных цветах.

Не только элементы сайта отвлекают внимание. Пользователь может отвлечься на звонок, громкий звук, сообщение в социальной сети, на электронную почту. Еще одним фактором, повышающим вероятность переключения внимания, является банальная скука. Если пользователь заскучает, изучая ваше предложение, велика вероятность, что его сознание отреагирует на первый попавшийся фактор, который покажется ему интереснее.

Пример №1: Enterprise

Компания WiderFunnel проанализировала главную страницу сайта Enterprise и обнаружила 12 элементов отвлечения внимания на одной странице.

худшая страница, внимание пользователя рассеяно максимально

Многие из отвлекающих факторов незначительны и малозаметны на первый взгляд. В качестве отвлекающих факторов не всегда выступают большие замысловатые шрифты и мигающие баннеры.

Пример №2: сайт компании Patrick Munro

Компания специализируется на строительных, сантехнических услугах, установке отопительных систем. Страница их сайта прошла тест 5 секунд.

Когда страницу продемонстрировали пользователям на протяжении 5 секунд, только 40% смогли ответить, чем занимается компания Patrick Munro.

Множество элементов отвлекает внимание пользователя

Разработчики упростили страницу, убрав навигацию, социальные кнопки, а заголовки упростили. Все изображения, не соответствующие поставленным целям страницы, также удалили.

Повторный эксперимент 5 секунд показал, что уже 80% респондентов точно указали, чем занимается компания.

Оптимизированная страница, внимание пользователя сконцентрировано

Каждый из этих факторов отвлекает внимание пользователя от цели и действия.

Насколько легко отвлечь внимание пользователя?

Неужели отвлекающие факторы являются настолько серьезной проблемой для сайтов? Ведь ни один из приведенных примеров не кажется столь раздражающим.

Крис Говард, основатель компании WiderFunnel, специалист по оптимизации конверсии, полагает, что:

Наше сознание функционирует как центральный процессор компьютера. У нашего сознания есть ресурс, запуская одно приложение, в сознании остается меньше места для обработки информации из другого источника.

Пользователи попадают на сайт уже с определенными мыслями, хлопотами, заботами, ощущениями, вопросами и под влиянием различных внешних факторов. Они пытаются понять, что вы им говорите, но их внимание уже занято.

Каждый элемент дизайна сайта, функция, текстовый блок занимает внимание и уменьшает производительность сознания.

анализ сайтаИсточники трафика с наивысшей конверсией

Как часто внимание пользователей отвлекается? Доказательства вас удивят.

В 2000 году среднестатистическая продолжительность концентрации внимания соответствовала 12 секундам. Это значит, что пользователь в среднем фиксировал свое внимание на сайте на 12 секунд. К 2013 году этот показатель сократился до 8 секунд.

Исследование American Psychological Association доказало, что мобильный телефон отвлекает внимание пользователя даже тогда, когда он им не пользуется. Если человек слышит вибрацию телефона либо звук, напоминающий вибрацию, его внимание отвлекается. Пользователь думает, что за уведомление, от кого, что от меня хотят. Интерес к сообщению побеждает, и пользователь покидает сайт.

Естественное окружение пользователя изобилует различными факторами отвлечения внимания. Важность некоторых из них куда выше, чем изучение предложения на сайте.

Приведенные сайты показывают, насколько пользователям сложно сконцентрировать внимание на важнейших элементах страниц.

Как определить факторы отвлечения внимания?

Факторы отвлечения внимания можно определить исключительно опытным путем, основанном на анализе реального опыта пользователей сайта. Данный экспериментальный метод использует мнения посетителей сайта. Оптимальным способом определения отвлекающих факторов является следующая схема:

1. Анализ каждой страницы сайта и определение единственного целевого действия для каждой из них

2. Оценка общего плана каждой страницы и определение возможных элементов, отвлекающих пользователей от целевого действия.

Визуальная иерархия

Факторы отвлечения внимания во многом зависят от визуальной иерархии сайта — определенного порядка элементов, расположенных так, чтобы акцентировать их важность. Попробуйте расставить данные круги от наиболее важного к наименее важному:

тест на определение важности по визуальному фактору

Этот эксперимент наглядно показывает, что более важные элементы требуют визуальных акцентов — факторы, привлекающие внимание к СТА-элементам. Именно по этой причине заголовок всегда выделяют жирным шрифтом большего размера.

Для устранения отвлекающих факторов необходимо оценить визуальную иерархию каждой страницы сайта, определить, какие элементы больше всего привлекают внимание Расположены ли самые важные элементы вверху страницы. Если СТА-элемент расположен внизу страницы, значит пользователю придется преодолеть множество отвлекающих элементов, прежде чем он доберется до целевого действия.

Вопросы для анализа сайта

Для определения факторов отвлечения внимания на сайте, рекомендуем ответить на ряд вопросов:

  • Какие элементы страницы не способствуют достижению цели?
  • Есть ли на странице малозначительные элементы, привлекающие внимание?
  • Что можно удалить со страницы, не навредив ее производительности?
  • Не занимает ли шапка сайта большую часть первого экрана?
  • Есть ли на сайте ненужные тексты, просто заполняющие пробелы в дизайне?

Кейс: отвлечение внимания от CTA-кнопки

Компания Unbounce провела ряд экспериментов с СТА-элементами, чтобы продемонстрировать влияние отвлекающих факторов. Что случится, если рядом с СТА-элементом разместить другой позитивный элемент, который призван усиливать важность предложения?

Обычная версия сайта:

обычная версия сайта, внимание пользователя фокусировано

Версия с усилением СТА-элемента:

усиление СТА-элемента

Предложение бесплатной пробной версии, призванное увеличить конверсию, на самом деле снизило показатель конверсии на 14%.

Обычная версия сайта:

обычная версия сайта

Версия с усилением CTA-элемента:

Усиление СТА-элемента

Дополнительное полезное указание, что каждый урок длится всего 30 минут, снизило конверсию на 17%.

Обычная версия сайта:

обычная версия сайта

Версия с усилением СТА-элемента:

усиленная версия для повышения конверсии

Фото улыбающегося человека возле СТА-элемента снизило конверсию на 14%.

Что делать, чтобы не отвлекать внимание пользователя?

Проанализировав сайт и определив возможные факторы, отвлекающие внимание, необходимо провести А/В тестирование, в одной версии убрать возможные отвлекающие факторы, проверить, какая страница конвертирует лучше.

Конечно, утверждать, что отвлекающие факторы имеют значение только для СТА-элементов, неправильно.

Однако стоит задуматься, что для принятия решения пользователь должен тщательно изучить информацию и понять, в чем преимущество вашего предложения перед конкурентами. Отвлекающие элементы важны не только на этапе клика по СТА-элементу. Важно, чтобы пользователь мог полноценно получить информацию.

Не каждый элемент сайта является отвлекающим внимание. Многие факторы служат достижению цели и их наличие на странице увеличивает шансы на конверсию.

Выводы

анализ сайтаВнедряя каждый элемент на сайт, следует отвечать на вопрос: способствует ли этот элемент принятию решения или совершению целевого действия?

анализ сайтаДля оптимизации уровня конверсии необходимо проводить практические исследования, которые дадут понять, что отвлекает внимание ваших пользователей, а что способствует достижению цели. Провести комплексное тестирование сайта можно при помощи асессорской оценки. Такой анализ покажет, на каких этапах пользователи отвлекаются и не конвертируются.

анализ сайтаКраткое руководство по самостоятельному анализу сайта:

1. Определите одно целевое действие для каждой страницы сайта.

2. Проанализируйте каждую страницу сайта и определите количество СТА-элементов на каждой странице.

3. Оцените общий план каждой страницы и определите, какие элементы бросаются в глаза, а какие выпадают из поля зрения. Какие элементы отвлекают пользователей от достижения цели?

4. Оцените визуальную иерархию страницы, переместите наиболее важные призывы к действию вверх в пределы первого экрана.

5. Определите наиболее спорные области сайта и проведите А/В тестирование версий сайта с отвлекающими элементами и без. Уровень конверсии каждой версии покажет, действительно ли выбранные факторы отвлекают внимание.

По материалам: ConversionXL

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

Источники трафика на сайт
Статьи
Источники трафика с наивысшей конверсией
Веб-аналитики сходятся во мнении, что объем трафика не так важен, как его качество. Ком...
сайт под АГС
Статьи
Как выйти из-под АГС-2015?
В августе-октябре 2015 года Яндекс начал одну из самых масштабных за всю свою историю к...