Как последовательность влияет на решение о покупке

решение о покупке
Статьи
Автор: Юлия Федотова
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Невозможно точно определить, что влияет на решение о покупке. Этих факторов слишком много. В этом обзоре мы указываем на психологические особенности восприятия пользователя. Это важно, потому как эти факторы никогда не будут определены как ошибки ни одним сервисом.»

Вы тщательно подбираете ассортимент на сайт, улучшаете навигацию, упрощаете шаблон, исключаете ненужные шаги к покупке, а пользователи все равно не покупают. Все дело в психологии и в том, что влияет на решение о покупке. Порой незначительные вещи определяют желание пользователя купить товар либо покинуть сайт.

Последовательность товаров в каталоге, разделов сайта, кнопок призыва к действию и даже элементов списка в статьях — один из таких факторов. Последовательность влияет на память, выбор и поведение пользователя, а также восприятие сайта и мнение о компании.

Как последовательность влияет на восприятие покупателя и решение о покупке

В 2006 году Дебра Дероше и Пол Нельсон провели исследование. Ученые предположили, что покупатели воспринимают один и тот же товар по-разному: в зависимости от его окружения и от места в магазине. То, что пользователь наблюдает, проходя мимо определенных полок с товарами, активирует в сознании определенные мысли и ассоциации.

Выбор пользователя определяется тем, в каком окружении он видит товар и какие товары он просмотрел до этого.

Пользователи лучше запоминают первые и последние товары в последовательности, тогда как промежуточные товары сознание пропускает. Этот феномен объясняется эффектом первичности (первые позиции успевают перейти в долгосрочную память) и эффектом новизны (последнее увиденное запоминается лучше, так как остается в оперативной памяти человека).

А что случается с увиденным в промежутке? Даже если пользователь внимательно просмотрит все товары, все равно те, что демонстрируются в середине с большей вероятностью забудутся.

Испытуемым предложили ознакомиться со списками слов, а потом попросили повторить запомнившееся. Слова из начала списка и из конца называли чаще, чем слова из середины.

решение о покупке определяется последовательностью просмотренных товаров и местом искомого товара в последовательности

Интересный факт. Если в ходе изучения списка пользователь отвлекался, то последние слова запоминались хуже. (А ведь именно так пользователи изучают сайты: нам звонят мобильные телефоны, приходят сообщения, всплывает реклама и т.д.)

По прошествии 30 секунд пользователи легко называли слова из начала списка.

решение о покупке определяется последовательностью просмотренных товаров и местом искомого товара в последовательности

Какая последовательность оптимальна?

Baymard Institute приводит следующие рекомендации по организации последовательности:

  • Наименее важные элементы или пункты списка ставьте в середину, а наиболее важные размещайте в начале или в конце списка.
  • Если потребителю требуется больше 30 секунд, чтобы принять решение о покупке, размещайте самые важные элементы в начале списка. Если решение о покупке принимается сразу же, располагайте наиболее важные элементы в конце списка. На странице товара располагайте наиболее важные преимущества в самом начале, а в конце указывайте наименее важные и менее влияющие на покупку. Так вы обеспечите запоминание наиболее важных преимуществ, если пользователь покинет страницу, не купив товар.
  • Если скорость принятия решения не зависит от пользователя (к примеру, при просмотре видео-ролика), то наиболее важные элементы следует располагать в конце.

Если пользователям показать ряд товаров и предложить выбрать один из них, то первый товар получает как правило в 2,5 больше кликов, чем остальные, вне зависимости от качеств и характеристик.

Когнитивная психология указывает, что первая позиция в списке всегда получает большее предпочтение. Пользователь еще не изучил другие предложения и оперативная память не заполнена информацией, поэтому оценка преимуществ первого товара происходит тщательнее. Последние элементы списка также получают преимущество, так как они еще остаются в оперативной памяти.

Практический пример

Проведем небольшой тест. Опишем человека:

«умный, настойчивый, импульсивный, требовательный, упертый, завистливый»

Или так:

«завистливый, упертый, требовательный, импульсивный, настойчивый, умный»

иллюстрация к эксперименту

Ваше сознание сработало также?

Правильная последовательность важна для маркетологов, стремящихся изменить отношение потребителя к продукту.

Ставьте важные характеристики продукта в начале описания, менее важные — в конце. Это создаст правильное впечатление и позволит вам оставаться честным с потребителем.

Такой принцип расположения товаров используется в меню ресторанов: наиболее выгодные для ресторана предложения всегда размещаются вверху страницы меню.

Вместо выводов:

анализ сайтаЧтобы правильно разместить элементы на странице, необходимо исходить из специфики товара/предложения. Если пользователь принимает решение о покупке здесь и сейчас, то важные элементы располагаются в конце страницы. Если решение принимается в отложенном режиме (пользователю необходимо время, чтобы взвесить все за и против), то важная информация располагается в начале страницы.

анализ сайтаДля оформления списков в обзорах, подборок и описаний товаров:

  • стар-продукт в самом начале
  • важный продукт в конце списка
  • менее важные — в середине

анализ сайтаКак применить к тексту. У онлайн пользователя сформировалась привычка чтения текстов на сайте. Информационных соблазнов стало так много, что прочитать абсолютно все статьи, обзоры просто невозможно. Поэтому пользователи сканируют текст, нет, не по F-модели. Пользователи читают лид — первый абзац, и выводы — квинтэссенция идей материала. Поэтому призывы к действию, ссылки, важные моменты располагаем в первых и последних абзацах.

анализ сайтаРаскладка товаров в ИМ:

  • цель покупателя влияет на восприятие ассортимента. Пользователи, пришедшие на сайт ознакомиться с товаром, оценивают широкий ассортимент как положительный фактор. Пользователи, пришедшие за конкретной покупкой, оценивают широкий ассортимент как негативный фактор. Если пользователь вернулся на сайт, показывайте ему товары, которые он смотрел ранее. Если новый пользователь приходит из выдачи на страницу товара, убедитесь, что информация о товаре изложена четко и ясно, хлебные крошки оформлены правильно.
  • мозг не хочет видеть лишнего — если дать возможность мозгу отфильтровать информацию как ненужную, он непременно сделает это. Это может быть отсутствующее изображение товара, меньшего размера, пометка «нет в наличии» и т. д.

отсутствие изображения негативно влияет на решение о покупке

  • когда пользователь спешит, он видит только картинки — одно изображение вместо тысячи слов.

анализ сайтаМы рассказывали о важности изображений для пользователя и поиска. Повторим. Изображения: КФ, ПФ, ранжирование, оптимизация

  • покупатель хочет видеть хорошо организованные товары и безукоризненно работающие фильтры. Если он отметил товары стоимостью до 1000 рублей, в выборку не должны попасть товары за 1000,01р.
  • пользователи сравнивают товары, расположенные рядом друг с другом.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

FAQ для сайта
Статьи
Почему раздел FAQ незаменим для сайта?
FAQ (Frequently Asked Questions), вопросы и ответы, ЧаВо — информационный раздел сайта,...
Персонализированный маркетинг
Статьи
Персонализированный маркетинг: что, когда, зачем
Персонализированный маркетинг — это способ коммуникации бренда и клиента, основанный на...