Как не разориться на скидках:  ошибки программ лояльности и управления скидками

программа лояльности скидки
Рассылки
Автор: Юлия Федотова
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Скидки - отличный инструмент управления поведением пользователей. Рассказываем о типичных ошибках программ лояльности, даем решения и рекомендации»

70% пользователей открывают рассылку только ради скидки. В США охота за купонами и скидками обретает лихорадочный характер.

В России поисковый запрос «скидка» сверхпопулярный (по данным Goolge Trends).

запрос скидка в google

Популярность поискового запроса «скидка» с 2004 года по сегодняшний день

запрос скидка по странам

Популярность поискового запроса «скидка» по русскоязычным странам

Конкуренты меряются скидками, основывают на скидочных предложениях рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Adwords.

скидка в Яндекс Директ

Скидка в Google Adwords

Но действительно ли скидки полезны для бизнеса? В этой рассылке рассказываем о рисках скидок, фатальных ошибках дисконтных программ, а также о том, как правильно использовать скидки, чтобы получить дополнительный профит. Поехали?

В этом выпуске:

  • В чем риски программ лояльности и скидок?
  • Ошибки применения и управления скидками
  • Дополнительные выгоды скидок

В чем риски программ лояльности и скидок?

Скидки привлекают новых клиентов, которые легко конвертируются. И все остаются довольны: вы повысили уровень продаж, клиент получил товар по выгодной цене.

Если покупка успешна — товар надлежащего качества, своевременная доставка, отличное сопровождение сделки — у клиента складывается положительное впечатление о бренде. И это есть хорошо. Первое впечатление имеет значение. Скидки на первую покупку дают толчок продажам, конверсиям.

Вы ликуете. Бизнес удался.

Погодите, рано радоваться.

Клиент понял, что товар можно купить со скидкой (ведь он же получил ее на первую покупку). Желания покупать товар за полную стоимость нет. Если клиент не видит скидок в дальнейшем, частота заказов снижается. Начинается охота за кодами, ожидание праздничных распродаж, компромиссных предложений (товар с истекающим сроком годности, поврежденной упаковкой, ограниченная услуга и т.д.).

Отсутствие скидок после первой покупки портит впечатление, создает эффект обмана. Пользователь начинает рассматривать конкурентов. Уровень доверия к бренду снижается.

На данном этапе в бизнесе начинается паника. Надо как то остановить отток клиентов. Начинается анализ конкурентных предложений на рынке. Вы всегда найдете конкурента, который в данный конкретный момент выгоднее для вашей ЦА.

Импульсивным решением становится серия распродаж/предложение еще больших скидок. Клиенты радостно возвращаются и продолжают сметать с виртуальных полок предложения по выгодным ценам. В вас вселяется обманчивая надежда, что ситуация меняется к лучшему.

Распродажи заставляют жертвовать прибылью. Резко возросшее количество заказов увеличивает расходы на упаковку, доставку, техническую/клиентскую поддержку.

Ни один бизнес не выживет на распродажах. К тому же, как только скидки закончатся, клиентопоток тоже закончится. Постоянные распродажи вызывают подозрение клиентов. Пользователи сомневаются в качестве товаров, сроке годности, стабильности и надежности магазина. Это сказывается на авторитетности бренда, уровне доверия и лояльности клиентов.

Вывод: скидки не конвертируют пользователей в постоянных клиентов. Как только скидки заканчиваются, клиенты уходят к конкурентам. Решением становится внедрение программы лояльности.

Ошибки применения и управления скидками

1. Скидка, предоставленная просто так, никому не выгодна

Приручив клиента скидками, вы сами формируете у него естественное ожидание низких цен. Вручив скидочный купон на первую покупку, не попросив ничего взамен, вы рискуете получить одну продажу. Когда клиент увидит, что далее товары/услуги предлагаются по обычной цене, он пойдет искать другое выгодное предложение у конкурентов.

Решение: накопительной программы, обмена скидки на контактные данные, отзывы, лайки и репосты в соцсети. Предложите клиентам получить дополнительную скидку или бонус на следующую покупку за обновленную анкету.

2. Скидки, не стимулирующие повторные покупки

Если клиент на старте получает скидку в 5%, которая никак не меняется на протяжении всей жизни, у него не будет стимула совершать повторные покупки. Люди азартны. Возможность перейти на новый уровень скидки мотивирует клиента покупать больше.

Решение: накопительные программы, программы компенсации (за каждую покупку на счет клиента возвращается бонус).

3. Бесплатная доставка всем

На бесплатной доставке всем можно разориться. Разница существенна: доставить клиенту ноутбук или салфетки для монитора. Доставку можно использовать для управления поведением клиентов.

Решения:

  • мотивировать заказывать больше — бесплатная доставка при заказе от… (сумма или количество товаров)
  • использовать преимущественный для вашего бизнеса канал доставки — бесплатная доставка в пункт самовывоза, партнерской курьерской службой, на точки продаж.

69% пользователей выбирают магазины с бесплатной доставкой

4. Предлагать только финансовые скидки

Зачастую скидка не столь необходима, сколько желаема. Пользователю не так важно, какого рода вознаграждение получить — скидку в цене или подарок. Подарки заставляют клиентов чувствовать себя особенными, дают возможность попробовать что-то новое, получить желаемое.

Как делает Samsung

Топовые модели смартфонов продаются не со скидками, а с подарками. Так, к S7/S7 Edge (флагманы 2016 года) бренд предлагает очки виртуальной реальности — гаджет бесполезный (чтобы покупать его отдельно), но весьма соблазнительный при принятии решения, какой же смарт купить.

программа лояльности Samsung

Решение: сэмплы товаров (миниатюры, пробники, аксессуары, сопутствующие товары), бесплатный период пользования дополнительной услугой.

5. Отменять скидки «спящим» клиентам

Чистить базу клиентов можно и нужно. Это позволит экономить на рассылках (смысл отсылать письма и формировать спец.предложения для клиентов, которые не открывают письма), собирать более точную статистику по клиентам (Open Rate, Click-through Rate).

Отменить дисконт можно в тех случаях, когда клиент «скорее мертв, чем жив». Удостовериться 100%, что клиент больше не совершит ни одного заказа, невозможно. Даже если сам клиент утверждает, что больше не нуждается в товарах/услугах. Завтра все может измениться.

Дополнительные скидки успешно применяются для реактивации заснувших пользователей.

Основное правило программы лояльности — доступность. Пользователь может воспользоваться программой в любой момент при любых условиях. Если клиент не сможет в какой-то период воспользоваться заслуженной скидкой, мнение о бренде испортится, доверие снизится.

Дополнительные выгоды скидок

Итак, мы выяснили, что скидки, предоставляемые пользователям просто так, работают только в краткосрочной перспективе. Они отлично подходят для быстрого сбыта товаров. Но не развивают доверие и лояльность, не укрепляют отношения с клиентом.

Однако скидки отлично мотивируют пользователей совершать нужные вам действия, становясь желанным бонусом.

Скидки повышают вовлеченность клиента.

1. Скидки предоставляются за активность подписчиков в соцсетях

Для Instagram отлично работают фотографии клиентов с продуктами, в точках продаж, с брендовой айдентикой и специальным хештегом. Такой подход привлекает живых, реальных подписчиков, заинтересованных в товарах и услугах, и работает качественнее, чем массфолловинг.

Таким же образом повышается рейтинг страниц в Фейсбук, Вконтакте. Предлагается скидка за активность подписчиков страницы. Засчитываются лайки, комментарии, репосты, публикации, упоминания бренда в публикациях на своей странице.

2. Управление поведением пользователей

Люди ленивы. Во многом они руководствуются принципом:

зачем что-то менять, если и так все работает

Скидка становится отличным мотиватором перевести клиента к выгодному для вашего бизнеса решению:

  • оплата банковскими картами
  • самовывоз товара
  • заказывать больше товаров за раз

3. Скидки постоянным клиентам как отдельная тема в контент-плане

Программа лояльности, бонусы постоянным клиентам, забота компании о качестве обслуживания, выгоды сотрудничества, экономия на скидках в цифрах, истории счастливых покупателей — вот только немногие темы статей для публикации.

Вы привлечете внимание, соблазните и мотивируете пользователя воспользоваться скидкой здесь и сейчас, повысите доверие и заинтересуете потенциальных клиентов стать участниками программы.

Вместо выводов:

Скидка не должна быть просто так. Просто так никому не интересно. Предлагайте скидки в обмен на нужные действия: реклама бренда, рекомендации друзьям, маркетинг в соцсетях, обновление контактной информации, управлении поведением клиента.

Чтобы скидки не разорили компанию, они должны быть ограниченными, выгодными двум сторонам, бросающими вызов клиенту: скидка в 2%, равно как и скидка, действующая всю осень, никого не убедит действовать здесь и сейчас.

Используйте подарки вместо скидок. Так вы повысите охват клиента продуктами, дадите клиентам попробовать то, что они никогда не заказывали.

Не забывайте, что программа лояльности должна быть предельно проста и понятна пользователям. Проверить качество оптимизации сайта для пользователей, доступность информации и качество подачи можно в GetGoodRank.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

как повысить конверсию
Рассылки
Как повысить конверсию, играя на эмоциях пользователя
В этой рассылке мы поговорим о трех эмоциональных компонентах сайта, которые непосредст...
выбор пользователей на сайте
Рассылки
Делайте ваш выбор, господа!
Большой выбор парализует покупки. В этой рассылке поговорим о том, как оптимизировать а...