Как измерить лояльность пользователей онлайн?

лояльность
Статьи
Автор: Юлия Федотова
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Лояльные пользователи не только чаще покупают, но и способсвую продвижению сайта в поиске (улучшение ПФ и социальных сигналов) и в социальных сетях (лайки, репосты, комментарии).»

Лояльность — это степень удовлетворенности клиента, стимулирующая его вернуться именно к вам в случае возникновения новой потребности в продукте или услуге.

Википедия дает следующее определение:

клиентская лояльность — это приверженность к бренду, стимулируемая четко выработанной привычкой покупать продукт или пользоваться одной и той же услугой. Лояльность характеризуется отсутствием или низкой восприимчивостью клиента к цене, отвержением возможных альтернатив.

Как измерить пользовательскую лояльность? Вопрос, казалось бы, понятен. Но решений у этой задачи множество.

Заблуждение маркетологов: измерить пользовательскую лояльность можно только в случае, если компания предлагает программу лояльности.

Наличие программы лояльности упрощает решение поставленной задачи. Но существуют методы измерения лояльности, основанные на поведении пользователей.

Как измерить лояльность пользователей?

Приведем действенные способы определения пользовательской приверженности к бренду вне зависимости от наличия действующей программы лояльности в компании.

Потребительская ценность клиента (Customer Life Value)

Потребительская ценность клиента отражает ту прибыль, которую принесет пользователь в течение всей жизни, а не доход от единичной покупки.

Показатель ценности клиента лучшим образом отражает клиентскую лояльность, так как в его расчете учитываются такие важные показатели как частота совершения покупок и насколько долго пользователи остаются с вашей компанией.

Если пользователь покупает часто и на протяжении длительного периода времени, то уровень его лояльности может быть оценен как высокий.

Тогда как CLV не покажет, насколько пользователи лояльны к бренду в данный момент, показатель продемонстрирует, как изменяется уровень лояльности (отношение пользователей к бренду) со временем.

Как вычислить уровень CLV

Маркетологи часто пренебрегают просчетом данного показателя, так как традиционная формула выглядит слишком сложно.

лояльность - общая формула вычисления

Чтобы упростить просчет CLV, формулу следует разбить на простые составляющие.

Для правильного просчета следует выбирать один и тот же период: месяц, квартал, год.

Какие переменные потребуются:

Средний чек или средняя стоимость заказа (Average Order Value = AOV)

лояльность - стоимость среднего чека

Совокупный доход (за 365 дней) : количество заказов (за 365 дней) = размер среднего чека

Частота покупок

Стандартно берется частота покупок одного покупателя за неделю. Однако это не самый правильный подход, так как некоторые интернет-магазины получают один заказ в месяц или в год от одного покупателя. Поэтому рекомендуется определять период, исходя из специфики продукта (хлеб покупается каждый день, бытовая техника раз в год). Далее в формуле этот показатель обозначим как F.

Чтобы просчитать частоту покупок, используйте следующую формулу:

Лояльность - частота покупок

Общее количество заказов за период : количество новых покупателей за период = частота покупок

Потребительская ценность

Этот показатель определит потребительскую ценность за исследуемый период (неделя, месяц, квартал, год и т. д.). Это значение определяется произведением стоимости среднего заказа клиента и частоты заказов. Далее данный показатель обозначим как CV:

Лояльность - потребительская ценность

Средний чек х частота заказов = потребительская ценность

Учтите, для правильного просчета CLV необходимо использовать один и тот же временной промежуток для каждой переменной.

Формула для вычисления CLV выглядит так:

Формула просчета лояльности

Переменная T — это средняя «продолжительность жизни» онлайн-потребителя. Этот показатель сложно определить для новых интернет-магазинов либо сайтов, работающих не более двух лет. В таком случае рекомендуется брать среднестатистические данные по отрасли.

Единственно возможным способом определить «продолжительность жизни» онлайн клиента — это исследование статистики собственного сайта, чтобы понять, на протяжении какого периода клиенты в среднем активно совершают покупки в магазине перед тем как уйти в спячку или «отвалиться» полностью.

Для этого необходимо определить средний период между покупками. Если пользователь отклонился от привычного графика покупок более чем два раза, это стабильно указывает на то, что он «засыпает» или уходит к конкуренту. Средний период, за который пользователь теряет активность и уходит в спячку колеблется от 1 до 3 лет.

Продолжительность жизни клиента

Количество постоянных покупателей (Repeat Customer Rate)

В то время как CLV показывает изменение пользовательской лояльности за определенный период времени, то количество постоянных покупателей отражает текущую ситуацию. Этот показатель отражает соотношение общего количество клиентов к пользователям, совершившим повторную покупку.

Повторная покупка не является показателем пользовательской лояльности. Однако, если вам удастся убедить клиента совершить третью покупку, то в 54% случаев клиент останется с вами. Повышать лояльность легче среди постоянных покупателей. Просчитать уровень постоянства пользователей можно по формуле:

Количество постоянных клиентов

Количество пользователей, совершивших более одной покупки : общее количество клиентов = уровень постоянства пользователей

Когда вы знаете, какое количество клиентов возвращаются к вам после первой покупки, вы получаете лучшее представление об уровне лояльности среди клиентов сайта. Этот показатель характеризует текущую ситуацию, а не тенденцию.

Данный показатель отлично демонстрирует эффективность вносимых изменений. Так, если уровень постоянства пользователей возрос после улучшения юзабилити, навигации, организации каталога, значит, вы двигаетесь в нужном направлении. Если уровень постоянства клиентов остается прежним либо падает, значит пользователи нуждаются в качественно иных изменениях.

Чтобы определить уровень лояльности клиентов, используя показатель постоянства клиентов, сделайте выборку пользователей, совершивших покупку более 4х раз. Формула уровня лояльности следующая:

Лояльность через количество постоянных клиентов

Количество пользователей, купивших более 4х раз : общее количество пользователей = уровень лояльности

Net Promoter Score — индекс приверженности пользователей

Это показатель количества клиентов, готовых порекомендовать или рекомендующих ваш сайт/продукт/услугу другим пользователям. Лояльные пользователи охотнее порекомендуют вашу компанию другим, их количество отражает, насколько лояльна ваша аудитория.

Получить переменные для формулы NPS можно исключительно опытным путем (опросы на сайте, в рассылках, социальных сетях). Как правило, опросы предлагают пользователям оценить вероятность рекомендации по 10-бальной шкале:

  • пользователи, оценивающие вероятность рекомендации в 9-10 балов — сторонники бренда
  • пользователи, оценивающие вероятность рекомендации ниже 6 баллов являются противниками бренда

Формула NPS выглядит следующим образом:

лояльность по количество сторонников бренда

Количество сторонников количество противников = индекс приверженности пользователей

Как повысить лояльность?

Каждый пользователь обладает личными ресурсами, которые необходимо затратить, чтобы совершить покупку на вашем сайте. Это время, усилия, деньги, эмоции. Цель любого пользователя коммерческого или некоммерческого сайта — получить желаемое с наименьшими затратами. Чтобы повысить лояльность пользователей необходимо:

  • снизить стоимость взаимодействия — анализ сайта GetGoodRank показывает, какие параметры сайта необходимо оптимизировать
  • экономить важные для пользователя ресурсы — это время, силы, деньги. Относительно сайта это улучшение юзабилити, упрощение навигации, уменьшение уровней вложенности и количества кликов для покупки.
  • дать недостающее — это преимущества и выгоды, которые пользователи не получат у конкурентов, которые разделяют ТОП с вашим сайтом.

Как измерить лояльность пользователей онлайн?: Один комментарий

  1. Уведомление: essayforme

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

Seo-оптимизация
Статьи
SEO-оптимизация постов в блоге
Блог или информационный раздел коммерческого сайта — это простой, эффективный инструмен...
как привлечь трафик
Статьи
Как привлечь трафик к посту сразу после публикации
Создание поста — лишь начало работы. Контент — это инструмент для привлечения, коммуник...