Eye-tracking для оценки пользовательского опыта

eye tracking method
Статьи
Автор: Юлия Федотова
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Eye-tracking - один из методов анализа проекта для улучшения юзабилити сайта. Рассказываем о сути метода, преимуществах и недостатках»

Eye-tracking – новый метод изучения пользовательского опыта с продуктом, основанный на отслеживании движения глаз потенциального клиента. Айтрекинг (окулогафия) – метод определения координат взгляда при помощи отслеживателя глаз – окулографа (eye-tracker либо айтрекер).

Луи Эмиль Жаваль еще в 19 веке установил, что глаза при чтении напечатанного текста двигаются не монотонно и не линейно, а совершают определенные скачки и останавливаются на определенных точках. Скачки получили названия саккад, а остановки глаз – фиксаций.

eye-tracker регистрирует саккады и фиксации

Сегодня айтрекинг применяется для проведения маркетинговых исследований, для разработок качественных пользовательских интерфейсов, улучшения юзабилити ресурса, повышения конверсии, определения рекламных стратегий, изучения пользовательского опыта.

Поведенческие факторы ранжирования: предпосылки и последствия

Основным преимуществом метода является непредвзятость испытуемых респондентов, так как айтрекер фиксирует естественные реакции человека (путем исследования движения и реакции зрачка), которые невозможно имитировать.

В коммерческой сфере eye-trakcing начал применяться относительно недавно, но метод набирает все большую популярность. Сегодня мы ответим на следующие вопросы:

  • Как работает айтрекинг?
  • Какой отчет получает заказчик после проводимого исследования?
  • Какие преимущества и недостатки eye-tracking метода?
  • Как наиболее эффективно можно применять eye-tracking в веб-проектировании и улучшении пользовательского опыта?

Как работает eye-tracking?

Не углубляясь в историю создания метода eye-tracking, расскажем как айтрекинг работает сегодня.

Метод основан на записи движения зрачка. Айтрекер регистрирует фиксации взгляда (определяет координаты задержки взгляда в определенной точке, длительность фиксации), перемещение взгляда и его характер/траекторию, изменения зрачка респондента.

Для проведения eye-tracking анализа используется новейшее сверхчувствительное оборудование – айтрекеры – устройства, оборудованные камерами и инфракрасными датчиками для регистрации взгляда человека на объекте. Сегодня доступны три версии eye-tracker:

Стационарные – монитор, регистрирующими движение глаз и реакции зрачка респондента, который сидит непосредственно перед устройством.

Стационарный айтрекер Tobii

Мобильные – оборудование, фиксируемое на голове респондента. Мобильные айтрекеры используются для проведения исследований вне лабораторных условий (к примеру, выкладка товаров в магазине).

Мобильный айтрекер Tobii

Портативные – устройства, фиксируемые на любые объекты для изучения движения глаз. Портативный айтрекер фиксируется на обычных мониторах, ноутбуках, планшетах. Устройство подключается через USB-порт.

Портативный айтрекер Tobii

Процесс айтрекинг-анализа

Респондент садится перед монитором, на котором отображается визуальный стимул (анализируемый объект — сайт, буклет, рекламный макет, продукт и т.д). Оборудование запускает процесс калибровки для точной настройки и устранения возможных погрешностей: определяются положение лица относительно камеры и датчиков, вычисляются коэффициенты отклонений. Респондент получает задание: изучить страницу сайта, продукт, сделать заказ, оценить дизайн. В случае с мобильным айтрекером респондент может свободно перемещаться.

Движение глаз непосредственно отражает мыслительный процесс респондента. Глаза с некоторым отставанием следуют за точками концентрации внимания человека. Графические результаты исследований наглядно демонстрируют, какие точки испытываемого объекта привлекли внимание пользователя, а какие остались незамеченными. Регистрация реакции зрачка позволяет определить, какие эмоции респондент испытывает в момент фиксации (заинтересованность, раздражение, равнодушие).

Эффективность айтрекинга подтверждалась и опровергалась фундаментальными исследованиями.

Теория «ЗА». В 1980 году Карпентер и Джаст выдвинули теорию, на которую даже сейчас ссылаются многие эксперты в области айтрекинга. Ученые завили, что нет существенного различия между тем, куда смотрит человек и тем, о чем он сейчас думает. Согласно данной теории, человек невольно думает об объекте, на котором фиксирует свое внимание. Более того данный когнитивный процесс непосредственно сопоставим по длительности с длительностью самой зрительной фиксации.

Теория «ПРОТИВ». В 80х годах теория Карпентера и Джаста развивалась в области изучения скрытого внимания. Феномен скрытого внимания доказывает, что человек не всегда думает о том, к чему прикован его взгляд.

Даже при условии применения самого продвинутого оборудования, невозможно четко установить взаимосвязь когнитивных процессов и траектории движения глаз человека. Именно поэтому eye-tracking не может использоваться как полноценный самостоятельный метод исследования. Айтрекинг способен существенно облегчить комплексный процесс исследования продукта.

Какой отчет получает заказчик после проведения eye-tracking анализа?

Отчет представляется в двух частях — графической и аналитической.

Графическая часть содержит 3 макета, которые отражают:

Sight pass — траекторию движения глаз и точки фиксации взгляда респондента.

Отчет sight pass eyetracker

 

Heat maps — тепловые карты внимания, отображающие степень концентрации внимания на той или иной части продукта/сайта

Heat maps eye-tracking

 

Areas of interest — зоны интереса с процентным указанием количества фиксаций и их длительности на каждой отдельной области продукта либо сайта.

Areas of interest eye-tracking

Аналитическая часть предлагает развернутый анализ поведения пользователя на сайте, а также экспертные рекомендации о том, что необходимо изменить в продукте/на сайте для улучшения пользовательского опыта, повышения конверсии. Следует отметить, что для качественной интерпретации результатов eye-tracking исследований необходим высокий уровень квалификации эксперта в области психологии и психофизики зрительных процессов.

Преимущества eye-tracking метода

  • Фиксирование непроизвольных, а так, наиболее объективных реакций пользователя, что не позволяет имитировать интерес
  • Применение на разных стадиях создания проекта (от прототипирования до проведения сплит-тестов)
  • Eye-tracking метод применим к широкому спектру продуктов (физический объект, сайт, реклама, место в печатном СМИ для размещения рекламы и прочие)
  • Анализ показывает, как пользователи видят ваш продукт, в случае с сайтом – как пользователи воспринимают ваш контент/сайт (читают или сканируют)
  • Анализ четко определяет области фиксации взгляда, что, вероятнее всего, говорит о повышенном интересе пользователя
  • Определение намерения пользователя – траектория движения взгляда существенно отличается, когда пользователь изучает сайт в общих чертах, а когда ищет конкретную информацию
  • Позволяет создать паттерны поведения различных групп пользователей из вашей целевой аудитории для дальнейшей оптимизации интерфейса

Недостатки метода eye-tracking

  • Анализ не покажет, осознанно пользователь зафиксировал взгляд на объекте или нет
  • Графическое отображение траектории взгляда не дает гарантии, что определенный объект остался незамеченным, так как айтрекеры не регистрируют периферическое зрение
  • Анализ не покажет, почему пользователи фиксируют свой взгляд на определенных точках
  • Неправильная интерпретация фиксаций и саккад может существенно изменить ход дальнейшей разработки, рекламных стратегий, позиционирования товара/компании, направив развитие по ложному руслу
  • Риск погрешности неизбежен. Особенности строения глаза испытуемого, линзы, интенсивный макияж приводят к существенным погрешностям. Хотя производители современного оборудования уверяют, что последнее поколение айтрекеров успешно компенсирует погрешности. Более того, исследовательские центры умалчивают о том, как учитывается физическое и психо-эмоциональное состояние каждого респондента в момент исследования, отражается ли оно на результатах (усталость, смятение, плохое настроение, головная боль, физический дискомфорт)
  • Цена проведения исследования – расценки ведущего британского агентства Eyetracker TM стартуют от 1 250 фунтов при минимальном анализе, и от 4000 фунтов при более масштабных исследованиях. На просторах России средняя стоимость проведения eye-tracking исследований зависит от типа продуктов, количества респондентов и стартует от 7 000 рублей.
  • Количество респондентов – очень сложно сделать адекватные выводы по результатам тестирования 10-15 человек, что обычно предлагается российскими лабораториями, не говоря уже об агентствах, предлагающих eye-tracking анализ на фокус-группах, состоящих из 1-5 человек.
  • Сомнительная объективность – айтрекинг анализ лишь условно объективен. Респондент уведомляется о том, что он тестирует продукт, о ом, какой продукт тестируется, что уже влияет на подсознание.

Выводы

анализ сайтаEye-tracking – отличный дополнительный метод определения пользовательского опыта. Учитывая недостатки метода мы рекомендуем применять айтрекинг в комплексе с другими методами (асессорский анализ) для получения более достоверных результатов.

анализ сайтаДля улучшения юзабилити сайта eye-tracking позволит понять:

  • Какие области сайта в текущем дизайне привлекают внимание пользователя больше всего – это потенциальные места размещения важной информации, кнопок призыва к действию, что позволит увеличить видимость данных элементов и повысить конверсию
  • Где расположены слепые области – зоны, в которых расположенная информация и кнопки никогда не будут замечены пользователями. Дополнительный асессорский анализ укажет, как изменить слепые области сайта для привлечения внимания пользователей

анализ сайтаСтоит также отметить, что сегодня у большинства пользователей выработался четкий стереотип посещения веб-страницы, что доказано Якобом Нильсеном в его исследовании о F-shape сканировании интернет-страниц. Данная теория подтверждена как посещением целевых страниц, так и просмотром страниц поисковой выдачи. Результаты данных исследований должны приниматься во внимание при интерпретации результатов eye-tracking исследования.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

сео-тексты
Статьи
Сео-тексты. Поведенческая оптимизация сайта. Часть 1 — теория
Мы продолжаем цикл статей о поведенческой оптимизации сайта. Сегодня в фокусе GetGoodRa...
естественная ссылочная масса
Статьи
Естественная ссылочная масса: 5 способов получить естественные ссылки
Несмотря на то, что еще в 2014 году Яндекс объявил об отмене ссылочного ранжирования дл...