Доверие пользователей: 5 уровней формирования

доверие пользователей
Статьи
Автор: Юлия Федотова
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Предлагаем вам оптимизированный перевод материалов NNGroup, дополненный примерами из практики GetGoodRank»

Сайт должен завоевать доверие пользователей прежде, чем запросить любые данные. Существует 5 базовых уровней доверия, которые должен пройти пользователь прежде, чем он согласится предоставить сайту личную информацию либо совершить покупку.

Цели сайта должны соответствовать потребностям пользователя. Эффективные конверсионные фишки не срабатывают в определенных случаях лишь потом, что пользователь не готов на данном уровне доверия совершить следующий шаг на сближение.

Чтобы лучше понять нового пользователя, представьте, что вы на улице обращаетесь к незнакомцу с очень нескромной просьбой.

Какие шаги вы предпримите, чтобы преодолеть скептический настрой человека и завоевать его доверие, прежде чем попросить денег или номер телефона? Присутствуют ли эти шаги на сайте, чтобы вызвать доверие пользователя? Если вы пропускаете эти шаги, то 100% получите отказ, вне зависимости от того, где происходит действие: на улице или на сайте.

Пирамида доверия

Еще в 1940 году Абрахам Маслоу предложил пирамиду потребностей. Американский психолог предположил, что человек должен сперва удовлетворить базовые потребности, как голод и безопасность, прежде чем перейти к удовлетворению более высоких потребностей, как любовь, уважение, самосовершенствование.

Подобно пирамиде Маслоу, мы можем составить пирамиду формирования доверия человека. В отношениях (человека с человеком или с сайтом/приложением) он должен сперва испытать базовое доверие, прежде чем перейти на следующий уровень взаимоотношений.

Завоевание доверия — процесс последовательный: с развитием отношений уходит скептическое отношение, достигается определенный уровень комфорта. Только в этом случае возможно запрашивать у пользователя личную информацию. На каждом этапе пользователь готов делиться лишь определенными данными. Если запрос поступает слишком рано, конверсия не состоится.

Процесс формирования доверия пользователя к сайту проходит 5 этапов, начиная с самого нижнего, базового уровня. Чтобы перейти на следующий уровень, пользователь должен удовлетворить потребности предыдущего.

5 уровней доверия в отношениях «пользователь — сайт»

доверие пользователя - пирамида

Новые пользователи сайта находятся у основания пирамиды. Каждый уровень характеризуется особыми потребностями человека. Когда эти потребности удовлетворены, у пользователя появляется больше оснований доверять сайту и перейти на следующий уровень.

Уровни доверия и потребности пользователя

Осознание минимальной значимости сайта для решения задачи пользователя — Может ли сайт решить мой вопрос? Можно ли доверять информации, которую мне предлагает? Насколько/Соответствует ли сайт моим ожиданиям?

Возникновение интереса и приоритет по отношению к другим сайтам — Выберу ли я этот сайт для решения своего вопроса? Этот сайт лучше остальных?

Готовность предоставить личные данные — Настолько ценно предложение сайта, чтобы тратить время на регистрацию? Доверю ли я сайту личные данные? Хочу ли я получать письма от этой компании?

Готовность предоставить конфиденциальную информацию — Настолько ли я доверяю этому сайту, чтобы предоставить конфиденциальную информацию (данные кредитной карты, адрес проживания)? Стоит ли рисковать ради ожидаемой выгоды?

Готовность к более тесному взаимодействию — Хочу ли я постоянно взаимодействовать с сайтом/компанией? Удобно/выгодно ли мне такое сотрудничество?

Эти потребности не всегда явно выражены. Многие пользователи не догадываются о своих сомнениях, не говоря о прохождении уровней формирования доверия. Поэтому процесс формирования доверия не может быть протестирован путем обычного сбора отзывов/мнений пользователей. Для понимания, как пользователи формируют доверие к сайту, необходимо объективно оценить путь пользователя от первого входа на сайт к конверсионному призыву.

Новые пользователи настроены скептически по умолчанию. В то время как отзывы клиентов, узнаваемость бренда, высокое мнение о продукте помогают преодолеть скептический настрой, сам сайт должен работать на доверие, способствуя продвижению пользователя к вершине пирамиды.

Как привести цели сайта и потребности пользователя к единому знаменателю?

Чем больше информации запрашивает сайт (чем больше усилий/действий требуется от пользователя), тем выше должно быть доверие человека к сайту. В гонке за сбором личных данных и конверсией, сайты зачастую переводят пользователя на самый высокий уровень доверия по умолчанию. И теряют потенциальных клиентов.

Подумайте о том, как лид-формы препятствуют конверсии, запрашивая личную и конфиденциальную информацию еще до того, как пользователь установил доверие базовых уровней и понял, что сайт может решить его вопрос, предложение сайта выгоднее конкурентных, сайту можно доверять.

Существует множество способов обработать базовые уровни доверия, среди которых:

  • социальные доказательства — как пользователи оценили сайт/услугу/продукт
  • убедительный рекламный слоган
  • использование качественных, релевантных изображений
  • текст, обрабатывающий сомнения и возражения пользователей

Сайты часто совершают типичную ошибку — показывают окна, запрашивающие личную информацию в обмен на скидку/бонус, сразу или в первые секунды пребывания пользователя на сайте. Это заставляет пользователя покнинуть сайт. Если пользователь еще не знаком с сайтом, такой прием оказывает невероятное психологическое давление, вызывает подозрение.

Ошибка определения уровня доверия

Рассмотрим пример сайта LeBoutique, на главной странице которого представлена лишь форма регистрации. Вход на сайт без указания email невозможен, а так, пользователь не имеет ни малейшего представления, можно ли доверять сайту, есть ли на сайте интересующий товар, устроит ли пользователя ценовая политика. Более того, современный пользователь уже остерегается оставлять email на всех возможных сайтах ввиду гипер-активных рассылок, моментально превращающих почтовый ящик в спам-корзину.

Ошибка определения довеиия пользователя в пирамиде

Попадая на сайт LeBoutique, пользователи находятся на нулевом уровне доверия. Обязательная регистрация через email предполагает, что пользователи находятся на уровне 3 (готовность доверить личные данные), а регистрация через социальные сети предполагает наивысший уровень доверия — 5 (готовность к постоянному сотрудничеству). Сайт достиг бы более высокого уровня конверсии, показав пользователям выгоды сотрудничества, позволив возможность изучить базовую информацию о предложении. И даже в этом случае пользователь оказался бы только на 1 уровне доверия.

Для формирования доверия необходимо время.

Пользователи больше доверяют тем сайтам, где могут сами контролировать ситуацию. Сайты и приложения, позволяющие пользователям самостоятельно принимать решения, свободно изучать информацию, уйти на другие сайты и вернуться, оценив предложение в сравнении с конкурентными, производят впечатление солидности и надежности.

Пользователь проходит все 5 уровней доверия, хотим мы этого или нет. Зная, какие сомнения терзают пользователя и не дают совершить следующий шаг, вы сможете лучше организовать сайт и контент.

Низкий уровень конверсии в большинстве случаев обусловлен неправильным взаимодействием, поспешным предложением, обращением к пользователю, не готовому для данного типа взаимодействия.

По материалам NNGroup

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

стоимость взаимодействия пользовательский опыт
Статьи
Что такое стоимость взаимодействия и как ее оптимизировать
Стоимость взаимодействия — это совокупность всех усилий — умственных и физических — кот...
Мобильный пользовательский опыт
Статьи
Мобильный UX: 25 рекомендаций Google
Почему мобильный UX (user experience - пользовательский опыт) настолько важен? Компания...