Держать нельзя отпускать — основные метрики удержания клиентов

основные метрики удержания
Рассылки
Автор: Юлия Федотова
«Основные метрики удержания клиентов - как рассчитать, формулы, значения для бизнеса, рекомендации по оптимизации и улучшению.»

Друзья!

Привлечение новых пользователей в разы дороже, чем выстраивание прочных доверительных отношений с клиентами. В этой рассылке рассказываем, почему удержание пользователей выгоднее привлечения, а также объясним, как понять и просчитать постоянных клиентов.
Андрей Зинкевич, ведущий эксперт системного маркетинга, называет следующие причины работать над удержанием пользователей:

  • Привлечение каждого нового клиента обходится до 10 раз дороже (в зависимости от направления бизнеса), чем удержание существующих
  • Сокращение оттока пользователей на 5-10% повышает дополнительную прибыль до 75%
  • Ввиду высокой конкуренции и насыщенности рынка предложениями стоимость привлечения каждого нового клиента неуклонно растет, притом что расходы на удержание остаются на неизменном уровне
  • Постоянные клиенты обеспечивают стабильность бизнеса и повышают его привлекательность для инвестиций

Чтобы понять, насколько эффективны действия по удержанию,  а также что нужно оптимизировать, чтобы в компании оставалось больше клиентов (больше клиентов конвертировались из разовых в повторных, а затем в постоянны), вам необходимо знать базовые метрики удержания, как они высчитываются, что означают, как оптимизируются.

Основные метрики удержания клиентов

Метрики возврата клиентов

Следующие три метрики покажут, сколько клиентов уходит (отток), сколько возвращаются в компанию и какую прибыль приносят.

Коэффициент оттока

Почему важен и зачем используется

Метрика указывает количество клиентов, которые навсегда ушли из компании, за определенный период. Данная метрика используется для измерения успешности действий в отношении удержания клиентов за определенный период. Чем ниже становится показатель оттока клиентов за период, тем успешнее и правильнее ваша стратегия.

Чем меньше, тем лучше.

Как высчитывается коэффициент оттока клиентов

Для вычисления коэффициента оттока необходимо выбрать показательный период. Важно просчитывать  коэффициент постоянно, чтобы видеть, как пользователи реагируют на изменения. Маркетологи рекомендуют измерять коэффициент оттока каждый месяц.

Коэффициент оттока высчитывается по следующей формуле:

Количество клиентов на начало периода минус количество клиентов на конец периода разделить на количество клиентов на начало периода.

Таким образом вы получите процент клиентов, которые решили не возвращаться в компанию.

Как уменьшить коэффициент оттока

9 из 10 пользователей уйдут из компании, если остаются недовольными пользовательским опытом.

Проверить, насколько клиентам комфортно пользоваться сайтом, заказывать товары/услуги, обращаться в техподдержку, можно в GetGoodRank. Мы проведем реальную проверку пользователями с обращениями и полным циклом заказа. Анализ указывает на проблемыUI и UX, которые напрямую увеличивают отток клиентов.

Вероятность повторной покупки

Название метрики говорит само за себя – это вероятность, с которой клиент совершит повторную покупку в вашей компании.

Чем выше, тем лучше.

Почему важно измерять

Эта метрика тесно взаимосвязана в предыдущим коэффициентом оттока. Чем ниже вероятность повторной покупки, тем выше вероятность оттока. Просчитывая данный показатель, вы сможете точнее оптимизировать усилия, направленные на удержание и повысить «эффективность клиентской базы» (побудить спящих клиентов к покупкам).

Как рассчитывается

Для расчета вероятности повторной покупки используется следующая формула:
Количество клиентов, совершивших Х покупок за 365 дней разделить на общее количество клиентов.

Важно высчитать данный показатель для основных сегментов клиентов: совершивших 1, 2, 3 покупки, чтобы видеть полную картину:

Как улучшить

Важно дать клиенту причину вернуться, сделать так, чтобы у него появилось непреодолимое желание сделать повторную покупку снова и снова.

Повысить вероятность повторной покупки можно несколькими способами:

  • Накопительная, последовательная, вовлекающая программа лояльности
  • Общее улучшение пользовательского опыта
  • Оптимизация и упрощение процесса покупки от поиска товара/услуги на сайте до его получения
  • Оптимизация ассортимента товаров
  • Персонализация специальных предложений
  • И т.д.

Коэффициент повторных покупок

Эта метрика прямо указывает процент покупателей, совершивших более одной покупки на вашем сайте. Тогда как предыдущая метрика указывала на вероятность, то данный коэффициент показывает реальное состояние дел в компании.

Чем выше, тем лучше

Почему важно измерять

По статистике, лишь 8% пользователей совершают повторные покупки, но именно эти 8% обеспечивают до 40% от общей годовой прибыли компании.

Именно поэтому важно знать, какое количество пользователей покупает у вас товары снова, и направлять максимум усилий на увеличение этого коэффициента.

Как рассчитать

Для вычисления коэффициента повторных покупок вам нужны 2 показателя:

  • Количество клиентов, совершивших более одной покупки за период (как правило, для вычисления таких коэффициентов выбирается показательный период  в 1 год)
  • Общее количество клиентов, совершивших покупки, за период

Коэффициент показывает, как пользовательский опыт влияет на желание клиентов покупать у вас снова. Для измерения эффективности внедряемых изменений показательный период может быть изменен, к примеру, до 3 месяцев.

Как исправить?

Разные пользователи реагируют на разные стимулы. Для некоторых стимулом к повторной покупке станет низкая цена, для других – накопительная скидка, для третьих – особые условия доставки/обслуживания/гарантии, для четвертых – новинка в ассортименте и т.д. Эти стимулы зависят от специфики бизнеса и должны определяться в каждом конкретном случае.

Метрики увеличения прибыли

Следующие метрики позволят высчитать, насколько прибыльным является каждый клиент для компании.

Средняя стоимость заказа

Это критичный показатель для любого бизнеса, указывающий, сколько денег в среднем оставляет клиент в компании за один раз.

Чем выше, тем лучше.

Почему важно измерять

Чем больше тратят существующие клиенты в компании, тем меньше могут быть инвестиции в привлечение новых клиентов.

Как рассчитать?

Для расчета средней стоимости заказа надо общий объем прибыли разделить на общее количество заказов.

Как улучшить?

Одним из наиболее выгодных и простых способов повысить средний чек становится расширение ассортимента сопутствующими товарами. Так, к примеру, продавая мобильные гаджеты, можно повысить среднюю стоимость заказа, предложив клиенту дополнительные аксессуары: чехлы, зарядки, держатели, наушники, браслеты, стекла.

Сопутствующие товары становятся тем важнее, чем реже у человека возникает естественная необходимость в товаре. Так, продукты питания, косметика, бытовая химия покупается гораздо чаще и потребность в таких товарах возникает гораздо чаще, чем в холодильнике, автомобиле, диване и т.д.

GetGoodRank проверяет, есть ли в ассортименте сопутствующие товары, насколько легко пользователь может найти и добавить в корзину сопутствующий товар.

Доходность за заказ

Тогда как средняя стоимость заказа указывает на среднюю сумму, которую пользователь оставляем в компании за раз, PPO показывает, сколько вы зарабатываете с одного заказа.

Чем выше, тем лучше.

Почему важно просчитывать?

Элементарно, чем выше данный показатель за одну покупку, тем выше общая прибыль компании при том же объеме затрачиваемых усилий.

Как рассчитывается доходность за заказ

Для расчета данного показателя вам необходимо знать средний коэффициент доходности. Тогда общая прибыль умножается на коэффициент доходности и делится общее количество заказов клиентов.

Как улучшить PPO

Оптимальным способом повысить доходность за заказ – продвигать высокодоходные товары. Так, на пользователей, находящихся в стадии выбора товара, как нельзя лучше влияют отзывы клиентов. Поэтому важно побуждать каждого, совершившего покупку в компании, поделиться мнением.

GetGoodRank проверяет наличие отзывов о товарах, услугах, собственно о компании, как на самом сайте, так и на сторонних площадках: Яндекс.Маркет, социальные сети.

Асессоры часто отмечают, что:

  • Компании публикуют фейковые отзывы
  • Не оставляют возможности пользователям оставить отзыв
  • Не реагируют на отзывы, не работают с негативными отзывами

Частота покупок

Данная метрика связана с предыдущим коэффициентом повторных покупок и указывает, как часто клиенты совершают покупки.

Чем выше, тем лучше.

Почему это важно?Частота покупок напрямую влияет на чистую прибыль предприятия.

Как рассчитывается частота покупок?

Частота рассчитывается довольно просто. Необходимо все количество заказов за период разделить на количество клиентов.

Как улучшитьНаиболее простым способом повышения частоты покупок становятся персонализированные рассылки, учитывающие предыдущую историю взаимодействия пользователя с каталогом товаров, историю покупок и обращений в компанию.  Важно не устраивать спам-атаку в почтовый ящик после каждого визита пользователя на сайт, а взвешенно выбрать оптимальное предложение.

Интервал между покупками

Интервал между покупками отображает время, необходимое клиенту на возникновение новой потребности в товаре или услуге. Фактически отображает средний период между двумя покупками клиента.

Чем меньше, тем лучше.

Почему важно измерять?Зная, сколько времени в среднем требуется клиенту, чтобы созреть, вы можете более выверено и конкретно планировать рекламные компании, рассылки, чтобы повлиять на желание или потребность купить товар. Сократив интервал между покупками, вы повышаете прибыль.

Как рассчитать интервал между покупками?

Интервал между покупками и метрика частоты покупок – очень близкие и взаимозависимые показатели.  Чтобы рассчитать интервал между покупками, необходимо знать частоту покупок.  Для расчета интервала необходимо 365 дней (либо интересующий период) разделить на частоту покупок.

Как улучшить

Для сокращения интервала между покупками эксперты рекомендуют активно использовать социальные сети: анонсы новинок, обзоры, обсуждения, полезные рекомендации по решению повседневных проблем и задач клиентов с использованием товаров и услуг компании – все это положительно влияет на динамику.

Это первая часть рассылки. В следующем выпуске расскажем о CLV, RR, CRR, LCR:)
Источник данных: блог Smile.io

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

качественный контент создание
Рассылки
6 причин создавать качественный контент
Друзья! Все мы не без греха. Вебмастера и оптимизаторы понимают, что алгоритмы поисков...
Авторитетность, релевантность, доверие в ранжировании
Рассылки
Авторитетность, релевантность, доверие в ранжировании
Друзья! Давайте закроем глаза и вернемся в доинтернетовские времена:) Сложно? Попробуе...