CRO или SEO: что выгоднее для сайта?

CRO vs SEO: что лучше для сайта
Статьи
Автор: Юлия Федотова
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Предлагаем вашему вниманию адаптированный перевод статьи ConversionXL о том, за чем стоит поисковое будущее: за оптимизацией конверсии или четким следованием поисковым алгоритмам»

Вебмастера часто задаются вопросом, что важнее — поисковая оптимизация (SEO) или оптимизация конверсии (CRO), куда вкладывать ресурсы. Эксперты ConversionXL рассказывают, как высокие позиции влияют на уровень конверсии.

Оптимизация уровня конверсии направлена на улучшение пользовательского опыта. А это главное требование Google для сайтов, которые выходят в ТОП. Таким образом, чем больше вы тестируете и улучшаете сайт, тем выше должны становится его позиции в поисковой выдаче, что в теории должно генерировать больше трафика, больше конверсий, больше денег.

Но на практике все обстоит не так просто.

Часто вебмастера сталкиваются с конфликтом интересов SEO и CRO (conversion rate optimization). Такая тенденция в основном наблюдается в небольших компаниях с ограниченным бюджетом на продвижение и развитие сайта, где оптимизаторы вынуждены решать, во что выгоднее инвестировать деньги: в продвижение или оптимизацию конверсии.

CRO и SEO для сайта

SEO не противоречит принципам оптимизацию конверсии. Основная задача Google — обеспечить  пользователю лучший опыт, с этой целью изменяется поисковый алгоритм.

Факторы пользовательского опыта становятся важнее традиционных факторов ранжирования, как, к примеру, плотность ключевых слов. Когда оптимизатору удается уменьшить скорость загрузки страницы и ускорить ее отклик, это положительно сказывается на ранжировании сайта, так как пользователи лояльнее относятся с быстро загружаемым ресурсам. А Google знает, что быстрая загрузка улучшает пользовательский опыт.

Наиболее ярко конфликт поисковой оптимизации и оптимизации конверсии иллюстрирует классический пример контента: писать текст для людей или для поисковых роботов.

Поисковые алгоритмы эволюционируют, умнеют и умеют определять качество. А это исключает необходимость создавать тексты с высокой плотностью ключевых слов. Сегодня контент следует создавать для пользователей, которые тратят деньги на сайтах.

Google не понижает в выдаче сайты, проводящие А/В тестирование

Парас Чопра, основатель компании Visual Website Optimizer:

Google проводит сплит-тесты и прекрасно понимает, что компании также используют данный инструмент. Поэтому Google и другие поисковые алгоритмы не станут «наказывать» сайты за проведение А/В тестов.

Проведение A/B тестов никак не отражается на ранжировании сайта.

Особенно если вы следуете простым очевидным правилам. Опасения вебмастеров касаются следующих факторов:

  • Клоакинг контента — динамическая замена контента, реализованная через javascript, не воспринимается поисковым алгоритмом как клоакинг контента. Клоакинг активно использовался в SEO ’90х, когда вебмастера создавали версии страниц, забитые ключевыми словами, и демонстрировали их исключительно поисковым роботам. Пользователи же видели более качественную, юзабельную версию страницы.
  • Дублированный контент — Парас Чопра утверждает, что Google воспринимает в качестве дублированного контент, скопированный с других сайтов. Поэтому если контент принадлежит одному сайту, вебмастер может проводить различные эксперименты, не переживая, что контент воспримется поисковой машиной как дублированный.

Сайты активно используют один и тот же контент в разных форматах, когда Google идентифицирует один и тот же контент в рамках одного сайта, санкции не применяются. Если вы все таки переживаете по поводу дублированного контента, используйте тег canonical.

  • Ошибки редиректа — чтобы избежать возможных проблем с редиректом, не используйте 301 (permanent) редирект. Используйте 302 редирект.
  • Скорость загрузки страницы — это единственный фактор, который должен вас беспокоить в глобальном смысле. Быстро загружаемые страницы — это хорошо.

Правила проведения А/В тестов без риска для ранжирования:

1. Не используйте клоакинг — это опасно для сайта

2. Используйте тег canonical

3. Используйте 302 вместо 301 редиректа

4. Проводите эксперименты ровно столько, сколько необходимо.

Мэтт Каттс также подтвердил, что не имеет значения, как вы проводите тестирование: на стороне клиента или севера.

Для лучшего понимания, как проводить А/В тестирование без вреда для позиций сайта в Google, читайте запись в блоге для вебмастеров.

Неконвертируемый трафик ничего не стоит

Многие статистические данные о популярности ресурса сбивает с толку вебмастеров. Количество подписчиков, скачиваний, просмотров страницы — эти метрики ничего не значат, если пользователи не конвертируются и не оставляют деньги на сайте.

Поэтому стоит сфокусироваться не на улучшении метрик популярности сайта, а на оптимизации трафика.

Пример: если ключевые слова, по которым сайт ранжируется в ТОПе выдачи, нерелевантны предложению, возникает несоответствие целей пользователей и страницы. Несоответствие целей препятствует конверсии посетителей, по крайней мере в пределах страницы.

Если поисковый трафик конвертируется хуже, чем трафик из других источников, стоит опять таки проанализировать релевантность ключевых слов.

Нерелевантный трафик усложняет проведение А/В тестов с целью повышения прибыли из расчета на каждого посетителя.

Органический трафик конвертируется лучше всего. Алгоритмы Google научились понимать цели пользователей (user intent) и направлять на сайт высокорелевантный трафик.

А где же конфликт SEO и CRO?

Что случается, когда сайт летит с первых позиций поисковой выдачи? Это негативно сказывается на успехе компании. ТОП поисковой выдачи получает более 30% трафика, выпадение из ТОПа ведет к проседанию трафика и потере потенциальных клиентов.

Рэнд Фишкин, руководитель MOZ:

Конфликта SEO и CRO существует. Хотя бы в случае оптимизации страницы важно использовать слова и словосочетания, которые используют люди для того, чтобы найти в поиске решение проблемы. К примеру, А/В тесты доказывают, что простой язык текста на странице конвертирует лучше. Всегда можно найти компромисс между необходимостью использовать ключевые слова и способом подачи ключей пользователю.

Важно, какой контент окружает ключевые запросы.

Райан Фарли, сооснователь компании LawnStarter, полагает, что хотя алгоритмы поисковых систем усовершенствуются, они все еще не способны ранжировать сайты исключительно по поведенческим факторам.

анализ сайтаПродвижение поведенческими факторами

Существует миф, что первостепенной целью SEO становится создание наилучшего сайта для пользователей. Если бы это было действительно так, то понятия SEO и CRO были бы тождественны. На деле SEO и CRO служат разным целям.

SEO оптимизирует сайт под поисковые алгоритмы, CRO — под нужды пользователей.

Формулы ранжирования учитывают пока еще множество факторов, не имеющих отношения к пользовательскому опыту: к примеру, ключевые слова в заголовке H1, тексте. Если в заголовке нет ключевых слов, то шансы на высокие позиции в поиске снижаются. А алгоритм не может точно определить тематику страницы.

К примеру, сайт, предлагающий страховые услуги в Москве, должен содержать в заголовке страницы слова «страховка», «Москва», «страховая компания».

Всегда необходимо считать, что вы получаете от более высоких позиций, и что вы теряете в конверсии.

Отзывы пользователей, конверсия и SEO

По мнению вебмастеров отзывы хорошо работают как для SEO, так и для CRO. А/В тестирование может показать, что страница без отзывов и социальных кнопок конвертирует пользователей лучше, чем существующая. Стоит ли в таком случае убирать ценные отзывы, содержащие полезную информацию для пользователей?

Решение должно приниматься в индивидуальном порядке для каждого сайта. Если вы полагаетесь на поисковый трафик, то скорее всего не станете убирать отзывы со страницы.

Влияние отзывов на конверсию — спорный вопрос. Если уровень конверсии понижается ввиду того, что пользователи оставляют исключительно негативные отзывы, то искать причину нужно не в наличии самих отзывов, а в причине их появления — неудовлетворенности клиента.

анализ сайтаWelcome, негативные отзывы!

Если же отзывы клиентов отвлекают внимание пользователей от продукта и предложения, то проблема опять таки не в самих отзывах, а в том, как они представлены на странице.

SEO приводит трафик на сайт, а CRO — конвертирует пользователей в клиентов. 

Поэтому SEO и CRO должны работать в тандеме, дополняя друг друга. Если же фокус смещается в одну сторону, эффективность сайта снижается.

  • Если баланс смещается в пользу оптимизации конверсии, то значительно проседает поисковый трафик. Поисковые роботы просто не обнаружат необходимые факторы на странице, чтобы ранжировать ее выше.
  • Если же фокус смещается в сторону SEO, то это приведет к критичному падению уровня конверсии: к примеру, избыток ключевых слов существенно снижает информативность и читабельность текста, ухудшая пользовательский опыт, а большое количество ссылок снижает доверие пользователей.

Покупают не поисковые роботы, а люди — пишите тексты для людей.

Чрезмерное количество (даже полезных) ссылок на странице негативно сказывается на конверсии. Если ссылки интересны и полезны для пользователя, они уводят их либо на другие страницы, либо на другие ресурсы. Если страница забита seo-ссылками, пользователи воспринимают ее как низкокачественную и уходят.

Как CRO и SEO могут работать вместе?

Работая над продвижением и оптимизацией сайта, вебмастера сегментируют цели:

  • SEO — трафик
  • SMM — трафик
  • Контент (-маркетинг) — трафик
  • Email — конверсия
  • РРС — трафик и конверсия

Но правильно ли это?

По мнению Рэнда Фишкина, SEO является мощнейшим генератором трафика. Но CRO также способствует росту количества посещений, так как поисковые алгоритмы учитывают успешный пользовательский опыт и ранжируют сайты, максимально удовлетворяющие запрос пользователя, выше.

Существует три основных типа поисковых запросов, указывающих на определенные цели пользователя:

  • навигационные запросы — поиск названия сайта, цель — попасть на интересующий сайт
  • информационные запросы — поиск информации по интересующей теме, цель — узнать о чем-то
  • транзакционные запросы — поиск продукта или услуги для покупки, цель — покупка.

Эти три типа запросов определяют тактику CRO. Оптимизатор должен четко понимать цели пользователей, вводящих тот или иной запрос, и попадающих на конкретную страницу сайта. Важно знать:

1) какое конверсионное действие наиболее соответствует цели пользователя;

2) какое конверсионное действие наиболее вероятно на данной странице;

3) наилучший метод убедить пользователя совершить действие.

Это доказывает, что SEO и CRO неразрывно связаны.

Будущее SEO и CRO

Никто с уверенностью не сможет предсказать, как изменится работа оптимизатора в будущем ввиду быстрого изменения алгоритмов ранжирования.

Рэнд Фишкин полагает, что SEO и CRO взаимодополняют друг друга:

CRO определяет низкую эффективность сообщения, проблемы с юзабилити, пользовательским опытом и интерфейсом. Работа над каждым из этих параметров поможет качественно улучшить пользовательский опыт, что положительно сказывается на ранжировании сайта.

Алгоритм поиска изменился, формула учитывает множество различных поведенческих факторов, что в корне меняет традиционный подход к оптимизации сайтов. А это значит, что SEO и CRO все чаще будут пересекаться пока не сольются в единую стратегию создания сайта, максимально удовлетворяющего нужды пользователей. Эксперты полагают, что в будущем фокус сместится в сторону оптимизации конверсии (при соответствующих изменениях поисковых алгоритмов).

Бенджамин Бек, веб-маркетолог, полагает, что SEO и оптимизация конверсии станут еще ближе друг к другу. SEO зачастую рассматривают как источник дешевого трафика, но мало кто учитывает силы и время, затраченные на достижение результата и генерацию того самого необходимого количества трафика. Конкуренция в SEO сегменте неуклонно растет, что повышает стоимость выхода в ТОП. Поэтому компании будут инвестировать больше в оптимизацию конверсии, чтобы выжать из органического трафика возможный максимум.

Оптимизация пользовательского опыта

Майк Темплман, автор статей Forbes, полагает, что эра поисковой оптимизации подошла к концу. На замену приходит Search Experience Optimization (оптимизация пользовательского опыта):

…поисковые алгоритмы теперь умеют учитывать поведенческие факторы для лучшей оценки сайтов и определения, каким должен быть успешный пользовательский опыт на сайте.

Поисковые системы теперь учитывают скорость загрузки сайта, оптимизацию под мобильные устройства, структуру сайта, качество контента и прочие сигналы, которые дают алгоритму «понять», получают ли пользователи то, что хотят.

Эксперт рекомендует использовать стратегию ответов и вопросов. Пользовательские запросы становятся все более конкретными. Вместо запроса «зимние шины» пользователь задает вопрос «какие зимние шины лучше подойдут для KIA Cerato». Сайты, предлагающие точные ответы на вопросы пользователей, несомненно, поднимутся в поисковой выдаче как более полезные ресурсы, и смогут конвертировать больше пользователей благодаря точному соответствию страницы их целям. Мобильная адаптация также важна как и для продвижения, так и для оптимизации конверсии.

Вместо выводов:

анализ сайтаПоисковые алгоритмы научились оценивать удовлетворенность пользователя и учитывают поведенческие факторы в формулах ранжирования. Оптимизацией пользовательского опыта занимается именно CRO.

анализ сайтаПостепенно влияние таких факторов, как ключевые слова, теги, ссылки (факторы, которыми легко манипулировать) снизится, что приведет к более честной конкуренции в выдаче и более качественным ответам поисковой системы на запросы пользователей. Поэтому сегодня важно начать работать над поведенческими факторами сайта.

анализ сайтаЭто не значит, что традиционного SEO больше не будет, но нет никакого толку от сайта в ТОПе, если он не конвертирует пользователей.

По материалам ConversionXL

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

Мобильный сайт или мобильное приложение
Статьи
Мобильный сайт vs мобильное приложение
GetGoodRank продолжает исследование доступности брендов с мобильных устройств. Одним из...
кроссбраузерность
Статьи
Адаптивность сайта и кроссбраузерность
В последних публикациях нашего блога мы уделили максимум внимания важности адаптации са...