Что такое эффективный лендинг и чем он не является

Автор: Юлия Федотова

«Щеф-редактор блога, аналитик, асессор сервиса GetGoodRank
Пошаговые рекомендации, как разработать эффективный лендинг. Основные отличия от других страниц. Важные рекомендации, структурные элементы успешного лендинга.»

Главная страница сайта не является лендингом. Роль посадочной страницы не могут выполнять ни страница товара, ни раздел каталога, ни страница О компании. С точки зрения маркетингового инструмента, мы рассматриваем специально разработанную страницу для достижения конкретной цели. Традиционно, лендиннг получает личные данные пользователя: электронный адрес, имя, телефон, или регистрирует покупку. Другими возможными сценариями становятся загрузка документа, регистрация на мероприятие, запись на консультацию/прием.

Весь лендинг должен подводить пользователя к выполнению единственного действия.

У лендинга должна быть одна четкая цель, которую он понятно описывает посетителю.

Основные элементы эффективного лендинга

Лендинги бывают разные: от невероятно простых, до сложных и объемных. Однако вне зависимости от продвигаемого предложения, объема информации и ценности предложения для целевого потребителя, основные структурные элементы эффективного лендинга остаются неизменными:

Заголовок

Первое, что видит новый пользователь. Именно заголовок передает основное сообщение. Именно по заголовку лендинга пользователь будет судить о релевантности, интересности и ценности предложения.

Собственно предложение

Предложение — это причина выполнить действие. Если предложение основано на правильных ценностях, пользователь выполнит целевое действие.

Призыв к действию

Вообще, термин призыв к действию несколько неправильно описывает элемент. Правильнее назвать кнопка действия — элемент с указанием необходимого действия, чтобы получить выгоды и ценности, описанные выше. На самом деле данный структурный элемент лендинга может быть представлен кнопкой, ссылкой, формой.

Дополнительными элементами эффективного лендинга становятся:

• социальные доказательства — отзывы покупателей, пользователей продукта или услуги
• статистические доказательства — информационный блок, доказывающий цифрами и фактами важность и ценность продукта
• блок доверия — информационный блок, знакомящий пользователя с компанией или человеком
• и т.д.

Также возможны и другие элементы в структуре лендинга, однако на практике эффективнее становятся наиболее простые и короткие посадочные страницы.

Лендинги с несколькими предложениями или вариантами действия привлекают на 266% меньше лидов, чем простейшие по структуре.

Обычные страницы сайта не способны подвести пользователя к единственному действию. В них слишком много отвлекающих элементов. Средняя продолжительность концентрации внимания составляет около 8 секунд. Даже если пользователь попадает на обычную страницу сайта с определенной целью, шансы, что его внимание что то отвлечет, весьма высоки. Именно поэтому стандартная конверсия товарных страниц весьма низкая — 2-3%.

Основным отличием эффективных лендингов становится отсутствие выборе действий. В них отсутствует меню, боковые блоки, футер. В информационных блоках нет ссылок на другие страницы. У пользователя есть выбор: выполнить действие или покинуть сайт. Все.

Как разработать эффективный лендинг

Основное правило успешного лендинга — учет интересов и потребностей пользователя. Если лендинг описывает продукт, компанию, приводит доказательства надежности обоих, но не рассказывает о решениях проблемы пользователя, его эффективность падает. Поэтому разработке лендинга предшествует важный, даже основополагающий этап — работа с целевой аудиторией.

Этот этап включает:

• определение целевой аудитории и прототипов пользователей — возраст, пол, социальная позиция, уровень дохода, интересы
• определение проблем и болей целевой аудитории — причин поиска решения
• определение конкурентных решений проблем (для работы с возражениями в описании собственного предложения)

Это поможет определить не только контент, но и собственно дизайн, типографику, архитектуру. К примеру, если ваша целевая аудитория — покупатели 65-75 лет, то важно использовать большой шрифт, достаточные отступы между строками, различимую кнопку действия над линией сгиба.

7 элементов эффективных лендингов

90% пользователей, прочитавших заголовок, читают текст кнопки действия.

Итак, в начале этой публикации мы рассказали о трех базовых элементах лендинга. Они обязаны быть на любой посадочной странице:

• заголовок — при разработке заголовка, учитывайте, что это может быть единственное, что прочитает пользователь на лендинге. Заголовок должен раскрывать основную ценность предложения для пользователя, а не описывать его
• предложение — даже самый крутой в плане дизайна, архитектуры и контента лендинг провалится, если предложение неправильно описано. Вы можете сколько угодно расхваливать свой продукт или услугу, но если пользователь не поймет, как это решает его проблему, покупка не состоится.
• кнопка действия — заметная, простая и точная. Кнопка действия должна четко указывать, что надо сделать пользователю, чтобы получить вышеописанные выгоды.

Дополнительные 4 элемента, которые повышают эффективность лендинга:

• Графика — пользователи могут не прочитать текст, но качественные красивые изображения товара либо демонстрация услуги в действии они заметят. Когда мы говорим о качественной графике, то имеем ввиду не стоковые изображения, а оригинальные фотографии товаров или услуг.

• Видео — становится наиболее популярным и удобным видом контента для пользователя. Статистика показывает, что лендинги с видео обращениями или обзорами товара или услуги конвертируют на 86% больше пользователей.
• Элементы доверия — все, что может укрепить доверие пользователей: фотографии сотрудников компании, отзывы, сертификаты и лицензии, статистические данные, партнеры, известные бизнесы и люди среди ваших клиентов — все то, что показывает пользователям, сколько клиентов вам уже доверяют, все, что доказывает надежность и стабильность компании.
• Пост-конверсионная страница — это страница, на которую попадает пользователь после целевого действия. Основная задача этой страницы — подтвердить успешность целевого действия и указать детали сделки. К примеру, когда пользователь получит звонок менеджера, первый выпуск журнала, приглашение на вебинар и т.д. Дополнительная цель страницы — повышение вовлеченности пользователя в продукты и услуги компании. Здесь можно предложить пользователю заказать дополнительные товары и услуги, стать участником программы лояльности, оформить подписку на акции и новости и т.д. Если же в вашем арсенале нет релевантных предложений, просто скажите клиенту спасибо за совершенное действие.

Источник