Что такое цифровая зрелость бренда, зачем это нужно и как «созреть» компании

Автор: Юлия Галышева

«Редактор блога, аналитик, асессор GetGoodRank.
Google рассказывает, что такое цифровая зрелость, почему это важно и как оценить, на каком этапе находится компания, чтобы определить вектор изменений.»

Современные технологии повышают требования пользователей к брендам. Клиенты хотят получать ответ быстро, в любое время и через удобный канал коммуникации. Совместное исследование Google и  Boston Consulting Group показывает, что лишь 2% брендов соответствуют современным стандартам. Эти компании применяют весь доступный спектр цифровых инструментов, чтобы помочь пользователю в любой момент взаимодействия.

Цифровая зрелость становится неоспоримым конкурентным преимуществом, увеличивая прибыль на 20% и при этом сокращая расходы на 30%. Как этого достичь? Google составил рекомендации для брендов по диджитал-трансофрмации.

Чтобы определить, как менять компанию, важно понять, на какой стадии диджитал-зрелости находится бренд сейчас. 

Стратегия анализа компании 5А

Определить степень цифровой зрелости компании можно путем анализа 5 важнейших маркетинговых параметров:

1А — Audience — Анализ аудитории

Это про то, как, какие, в каких объемах компания получает данные об аудитории, как воздействует на пользователей на каждой стадии покупки.

Зарождение. Бренд использует лишь внутренние данные компании, оценивает аудиторию полностью, без сегментации, ориентиры на верхнюю или нижнюю часть воронки.

Рост. Такие бренды глубже анализируют имеющиеся данные, сегментируют аудиторию и имеющиеся данные, работают с серединой воронки продаж.

Взаимосвязанность. Бренды используют данные о потребителях из собственных внутренних и независимых внешних источников, чтобы получить более целостную картину. Сегментируют аудиторию в зависимости от поставленных целей и задач. Охватывают всю воронку.

Мультимоментнсоть. Такие бренды имеют в распоряжении полный образ клиента, составленный на основе больших объемов внутренних и внешних данных. Работают со всей воронкой.

2А — Assets — Активы

Это про оценку имеющихся инструментов взаимодействия пользователя и компании в диджитал-пространстве.

Зарождение. Бренды используют ограниченное количество каналов и креативов, не ориентируются на мобильный сегмент.

Рост. Бренды оптимизируют сайты под мобильные устройства, создают большее количество оригинальных креативов.

Взаимосвязанность. Бренды активно используют возможности мобильных устройств, настраивают ремаркетинг, задействуют видео-каналы.

Мультимоментность. Бренды постоянно работают над улучшением мобильных сайтов, рекламы, опыта взаимодействия на мобильных устройствах.

3А — Access — Доступ

Это про то, как компания использует активы, насколько задействованы эффективные каналы коммуникации.

Зарождение. Бренд пока активно использует один канал, в него инвестирует больше денег.

Рост. Компания активно изучает медийные каналы коммуникации и пробует, анализирует, оценивает их эффективность.

Взаимосвязанность. Бренды работают с большим количеством каналов и форматов взаимодействия с целевой аудиторией.

Мультимоментность. Бренды используют прагматик. Достигают свою аудиторию всегда и везде. Последовательны. Комплексно контролируют качество рекламы.

4А — Attribution — Привлечение

Это про оценку эффективности каналов привлечения, как измеряется эффективность каждой точки взаимодействия в процессе покупки.

Зарождение. Бренды используют внутренние метрики оценки, не отслеживают связь онлайн-офлайн.

Рост. Компании проводят глубокий анализ применяемых инструментов, применяют А/В тестирование, отслеживают микроконверсии, проводят независимый анализ эффективности. 

Взаимосвязанность. Бренды применяют системную оценку видимости и слышимости рекламы, учитывают такие метрики как динамика узнаваемости бренда, Привлечение оценивается комплексно, а не по последнему каналу. Из многоканальных измерений исключаются дубли.

Мультимоментность. Бренды используют мультиканальную атрибуцию, постоянно тестируют эффективность, четко измеряют взаимосвязь онлайн-офлайн.

5А — Automation — Автоматизация

Это про оценку степени автоматизации маркетинговых процессов для оптимизации прибыли.

Зарождение. Данные не отслеживаются в реальном времени. Большинство задач выполняется вручную.

Рост. Компании применяют автоматизацию процессов на некоторых этапах маркетинговых кампаний. Обучаются отслеживать данные в реальном времени.

Взаимосвязанность. Применяется полная автоматизация возможных маркетинговых процессов. 

Мультимоментность. Компания автоматизировала все маркетинговые каналы.

Также важно оценить организацию маркетинговой стратегии. 

Зарождение. Команды работают по отдельности. 

Рост. Ключевые задачи команды внутри компании согласовывают, но работа также продолжается в отдельных группах.

Взаимосвязанность. Постоянная взаимная работа команд внутри компании, совместное тестирование, анализ и оценка результатов.

Мультимоментность. Компания ведет гибкую командную работу и готова к экспериментам. 

Эта схема может применяться как для оценки всей компании, так и отдельных ее направлений. После того, как вы определите, на каком этапе диджитал зрелости находится компания, вам будет проще понять и организовать трансформацию, переведя работу на следующий этап: от зарождения к росту, от роста к взаимосвязанности и, наконец, постигнуть Дзен, переведя работу в мультимоментность.

Источник: ThinkwithGoogle