Целевая аудитория: как использовать ЦА максимально эффективно?

Автор: Юлия Федотова

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Целевая аудитория - залог успешного развития сайта и бизнеса. Это не только увеличение прибыли и успешное развитие сайта. Рассказываем о том, как анализ целевой аудитории улучшает сайт и бизнес.»

Целевая аудитория (ЦА) — сегмент пользователей всемирной сети, заинтересованных в информации, товарах, услугах вашего сайта либо преследующих собственную выгоду взаимодействия с вашим сайтом (к примеру, возможность хранения и обмена файлами).

Какая бывает аудитория у сайта?

• собственно ЦА — пользователи, непосредственно заинтересованные в предложении сайта, обеспечивают основную часть конверсии
• побочная ЦА — пользователи, попадающие на сайт по смежным запросам, конвертируются в клиентов значительно реже
• случайная ЦА — незаинтересованные пользователи, попадающие на сайт из разных каналов трафика, не конвертируются в клиентов либо уровень конверсии из данного сегмента ничтожно мал

А собственно целевая аудитория классифицируется так:

• Пользователи, интересующиеся исключительно информацией
• Пользователи, заинтересованные в выборе или сравнении товара или услуги
• Пользователи, намеренные приобрести товар или услугу, начать сотрудничество, подписаться.

Основными методами определения целевой аудитории являются:

• составление портрета целевого пользователя: пол, место жительства, социальный статус, семейное положение, образование, хобби, интересы, занятость, финансовый статус, знания в определенной тематике.

• Методика Шеррингтона — 5W — предполагает ответ на 5 вопросов, которые помогут точно очертить круг ЦА для сайта/бизнеса.

Целевая аудитория: точное определение в 5 вопросов

• Who — собственно кто — портрет пользователя
• What — что — данный пункт часто трактуют неверно, описывая предложение сайта/бизнеса. На самом деле, отвечая на этот вопрос, необходимо продумать предпочтение пользователей: тип товара, его качество, функциональность, возможные ценовые рамки
• Why — почему — определение основных мотивов совершения желаемого действия на сайте: покупка, подписка, регистрация, заказ услуги. Основными мотивами являются потребность в товаре, демонстрация принадлежности к группе, самоутверждение, выгоды.
• When — когда — определение времени возможного возникновения потребности в товаре/услуге, а также возможном времени совершения покупки
• Where — где — определение мест «обитания» целевой аудитории (социальные сети, форумы, тематические сайты), а также мест совершения покупки (оффлайн, онлайн, большие интернет-магазины, местные компании).

Со своей стороны мы предлагаем дополнить данный список такими вопросами:

Как? — определить, как целевые пользователи совершают покупку (спонтанно, обдуманно, сравнивают товары/услуги), чем руководствуются при принятии решения, как используют товар (для конечного пользования или дальнейшей реализации)

При каком условии? — определение ситуаций, которые препятствуют или побуждают пользователей к покупке. К примеру, прогноз суровой зимы побуждает пользователей покупать отопительное оборудование, утеплять жилье, а прогноз прохладного лета, наоборот, существенно снижает спрос на климатическую технику.

Для определения размера ЦА проводят анализ поисковых запросов в доступных системах поисковой аналитики Яндекс Wordstat, Google Adwords.

Что значит целевая аудитория для сайта?

Сайт является одним из основных инструментов взаимодействия бизнеса и клиента. Сегодня уместно говорить о сайте как о полностью автоматизированном инструменте продаж, способным привлечь, убедить и продать пользователю товар/услугу. Однако чтобы сайт мог эффективно продавать, на него должны быть направлены клиенты, которые соответствуют как минимум двум из перечисленных условий:

• имеют желание пользоваться товар/пользоваться услугой
• имеют возможность — как финансовую, так и физическую
• имеют потребность

Зачем сайту целевая аудитория?

Если сайт продвигается хаотично, без четкого определения целевой аудитории, то конверсия такого сайта будет минимальной, а прибыль будет стремиться к нулю. Объяснить это крайне просто — пользователи, посещающие сайт, просто не заинтересованы в товаре или услуге вашего проекта. К примеру, молодая мама вряд ли заинтересована в ремонте карбюраторов, а владельцу крупного бизнеса вряд ли станет интересно плетение фенечек из бисера.

Основные симптомы неправильного определения ЦА:

• высокая посещаемость при низкой конверсии
• низкая посещаемость даже при условии, что сайт находится в ТОПе

Правильно определенная целевая аудитория становится не только залогом успешного развития бизнеса (роста продаж, увеличения прибыли, лояльности, узнаваемости бренда), но и является одним из мощнейших аналитических инструментов для сайта.

Использование целевой аудитории для улучшения сайта

Какие сайты сегодня достигают максимальной эффективности? Те, которые в ТОПе? Ничего подобного. Покупают товары и заказывают услуги посетители, а не поисковые системы.

Поэтому сегодня стратегия развития интернет-проектов в корне меняется в сторону качества, ориентированного на пользователя. Как сделать свой сайт максимально комфортным и простым для пользователя? Спросить об этом у самих пользователей.

Существуют различные способы анализа юзабилити, полезности и простоты сайта. Рассмотрим три наиболее популярных и доступных метода использование ЦА для улучшения сайта:

1. Сервисы анализа юзабилити — агентства предлагают оценить сайт по перечню параметров. Анализ проводится квалифицированными специалистами. Сроки от 2 недель до 1 месяца, стоимость от 17000 до 120 000р. Естественно, рынок услуг предлагает куда меньшие стоимости (от 1700 рублей), однако и механизм оценки сайта такие компании не разглашают.

Преимущества:

• можно получить реальный экспертный анализ. Знания и навыки экспертов базируются как на мощной теоретической базе, так и на достаточном практическом опыте.

Недостатки:

• цена — не каждый сайт и бизнес имеет возможность выкладывать такие суммы за качественный аудит, притом аудит юзабилити сайта — это не разовая услуга. Учитывая динамику развития интернета, изменения настроений, потребностей и желаний целевой аудитории, аудит должен проводиться систематически
• экспертное мнение не всегда отражает мнение именно вашей целевой аудитории — не все компании формируют фокус-группу для тестирования сайта

2. Самостоятельный анализ поведения пользователей и изменение сайта — для этого используются опросы и интервьюирование на сайте и в группах социальных сетей, анализ отклика ЦА на предложение, анализ поведения пользователей в группах компании в социальных сетях, анализ возврата клиентов и совершенных ими покупок, анализ данных, полученных другими маркетологами.

Преимущества:

• это бесплатно. Вы можете самостоятельно исследовать ЦА по всем возможным и доступным критериям, делая выводы и принимая решения о том, что необходимо улучшить.
• отражение реальных желаний именно ваших пользователей.

Недостатки:

• неточность данных — крайне сложно оценить, что побудило пользователя уйти, не совершив покупку: некачественная картинка, раздражающее окно онлайн поддержки или реклама, цена. В таком случае остается только догадываться и проводить изменения сайта вслепую.

3. Специализированные сервисы оценки сайтов (GetGoodRank) — такие сервисы позволяют не только оценить юзабилити сайта, но и выявить его конкурентные преимущества и недостатки, оценить наиболее важные параметры качества сайта как для пользователей, так и для поисковых систем, указать точно, что нравится, а что не нравится пользователям.

Как они это делают?! Спрашивают у целевой аудитории. Такие сервисы прибегают к помощи асессоров, которые оценивают сайт и его прямых конкурентов из ТОПа по наиболее значимым параметрам: простота, удобность использования, актуальность, функциональность, доступность, понятность, авторитетность, достоверность и т. д. Это позволяет наглядно показать, чем сайт у конкурентов лучше и почему пользователи уходят к ним.

Преимущества асессорской оценки:

• стоимость — анализ сайта целевой аудиторией стоит от 760рублей, а по времени занимает от нескольких часов до 2 дней в зависимости от очереди проектов. Каждый сайт анализируется вручную.
• качество — анализ проводится по четко заданным параметрам для каждого типа сайтов. Асессоры отвечают на более чем 170 вопросов по каждому сайту. Это гарантирует всестороннее рассмотрение каждого значимого параметра. Это также исключает предвзятость оценки асессора.
• эффективность — такой анализ является наиболее результативным и эффективным. Ведь детальные инструкции — это на самом деле прямое практическое руководство к действию, основанное на желаниях и потребностях ваших пользователей. Здесь они вам прямо говорят, что не нравится на сайте, а какие параметры на высоте. Более того, они показывают примеры того, как может быть лучше (на примере конкурентов).

Недостатки:

• специализированные сервисы не исправляют сайты — они только анализируют и указывают на те критерии, которые не нравятся поисковикам и ЦА.

Выводы:

Работа с целевой аудиторией — основная задача оптимизаторов и вебмастеров. Уходит то время, когда сайты необходимо было оптимизировать для поисковых систем. Ввиду огромной конкуренции, пользователи имеют выбор, у кого купить или заказать услугу. Поэтому сегодня мы говорим также о пользовательской оптимизации — усовершенствовании проекта под интересы и потребности вашей ЦА

Целевая аудитория — не только основной источник прибыли сайта и бизнеса, а также аналитический инструмент. На основании поведения, мнений и действий пользователь оптимизаторы могут существенно улучшать сайты, обгоняя конкурентов не только в поисковой выдаче, но и в плане прибыли и успеха.