Брошенные корзины или что делать с отказавшимися покупателями

брошенные корзины
Рассылки
Автор: Юлия Федотова
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Брошенные корзины - важный сигнал, что пользователям что-то не нравится, снижает их доверие. Рассказываем о причинах брошенных корзин, и что с этим делать»

Вы создаете лендинги, выбираете оптимальные пути конверсии пользователей, посетители с радостью оставляют свои email’ы, смотрят товары, добавляют их в корзины и уходят. Сотни тысяч рублей остаются в этих брошенных корзинах.

На первой лекции в Школе вебмастеров Яндекса Михаил Сливинский, поисковый аналитик Wikimart, сказал, что не существует волшебной кнопки увеличения конверсии, магической пилюли «лечения» сайта. Единственно возможный путь — тестировать, анализировать результаты, изменять и вновь тестировать сайт.

анализ сайтаЮзабилити сайта от Михаила Сливинского

В этой рассылке мы рассказываем, почему люди бросают корзины. Мы не предложим вам панацею от брошенных корзин, равно как и не расскажем о единственно успешной тактике возврата пользователей на сайт. Но поделимся наблюдениями, чем руководствуется пользователь, приведем статистику и покажем, чем пользуются бренды. Кстати, Apple ничем не пользуется, они просто не анализируют брошенные корзины.

В этом выпуске:

  • Что такое брошенные корзины и почему важно знать их количество
  • Что заставляет пользователей покинуть корзины
  • Что можно сделать

Что такое брошенные корзины

Брошенными называют корзины, в которые пользователи добавили товар и не оплатили его, покинув сайт. Исследовательские центры Listrak и SaleCycle приводят идентичные результаты наблюдений за различными коммерческими сайтами:

Только 25% корзин оплачиваются

Эти 25% и определяют доходность интернет-бизнеса. Кейсы по восстановлению брошенных корзин доказывают, что 40% заказов можно успешно завершить. Надо только понять, что помешало пользователю завершить покупку.

Почему пользователи бросают корзины?

Масштабное исследование забытых корзин выявило следующие факты: 

  • чаще корзины бросают в промежутке между 20 и 21 часом
  • больше всего брошенных корзин регистрируется в четверг

Нейл Патель, основатель KISSmetrics и CrazyEgg, разделяет причины забытых корзин на две основные группы:

  • личные причины пользователей — вне вашего влияния
  • причины сайта — которые можно исправить прямо сейчас

Личные причины пользователей

Около 37% пользователей добавляют товары в корзины машинально без намерения покупки. Они просто изучают товары, ищут дополнительную информацию о них, изучают новые сайты в поисках надежного поставщика товаров и услуг. Как правило, такие корзины так и остаются не оплаченными, но если сайт соответствует ожиданиям пользователя, он вернется к вам, когда возникнет необходимость в предлагаемом товаре либо услуге.

Важно: на странице оплаты товара в корзине рассказать пользователю о всех преимуществах сотрудничества с вашим сайтом: программы лояльности, специальные предложения, преимущества клиентской политики (бесплатный возврат товара, клиентская поддержка 24/7, замена товара аналогичным в течение 24 часов при выявлении заводского брака и прочие). Далее мы расскажем, почему это так важно.

36% пользователей покидают корзины, так как нашли более выгодную цену товара. При выборе товара либо услуги пользователи редко когда посещают только один сайт. Они сравнивают, анализируют преимущества, ищут акции, бонусы и скидки.

Если стоимость товаров в вашем интернет-магазине выше, то пользователь должен понимать, почему это так. У вас бесплатная доставка по стране без ограничений минимальной суммы заказа, широкая сеть сервисных центров, программа лояльности, позволяющая зарабатывать бонусы на следующую покупку. Эта информация может быть разбросана по сайту и действовать как триггер на пользователя в процессе исследования сайта и принятия решения.

Важно: собрать все преимущества воедино и рассказать о них еще раз в корзине. Пользователь должен знать, за что он переплачивает деньги.

Триггер — спусковой крючок для человеческой психики. Триггеры пускают импульсы в человеческий мозг, заставляя действовать определенным образом. Маркетологи используют триггеры для того, чтобы ненавязчиво подвести пользователя к нужному действию. Правильная система триггеров на сайте способна увеличить конверсию и уменьшить количество брошенных корзин.

27% пользователей покидают корзины ввиду нехватки времени на завершение заказа. Пользователи выбирают товары импульсивно, когда появилось желание. Не важно, достаточно ли у пользователя времени на осознанный выбор. В данный момент для удовлетворения импульсивного желания ему достаточно добавить товар в корзину, сделав шаг навстречу желаемому. Если желание не «прогорело», пользователь вернется и завершит покупку, когда появится достаточно времени.

Важно: сообщить пользователю при выходе с сайта, что товар зарезервирован и он сможет завершить покупку в любое удобное для него время. Лучше, если данное сообщение придет на электронную почту, а в нем также будут указаны контакты клиентской поддержки. Так у пользователя будет возможность завершить покупку даже без повторного визита на сайт.

26% пользователей принимают решение не покупать товар. Причин этому множество. Повлиять на них нет возможности.

Еще одной веской причиной брошенных корзин является завышенный искусственный дефицит.

Известная практика — создать ощущение дефицита на странице товара, дополнив его мощными социальными доказательствами (клиенты говорят, как долго искали товар, и как они счастливы, что наконец-таки товар куплен). Это влияет на подсознание пользователя, заставляя его добавить товар в корзину, резервируя его.

Важно, на каком этапе принятия решения пользователь находится в данный момент:

Брошенные корзины - стадии покупки

Если искусственный дефицит повлияет на пользователя на стадии осознания потребности в товаре или в процессе сравнения с другими подобными, то в 61% случаев такие корзины остаются неоплаченными.

Чтобы правильно повлиять на выбор и решение пользователя, дефицит нужно создавать в правильном месте. К примеру, можно указать, что количество выбранных товаров ограничено уже в самой корзине.

Вы выбрали:

  • фен Phillips 7458
  • цвет: белый
  • в наличии на складе: 1

Факторы сайта, заставляющие пользователей бросить корзину

Вторая группа причин брошенных корзин — это факторы сайта, негативно влияющие на решение пользователя.

Общая стоимость заказа

Добавляя товары в корзину, пользователь рассчитывает увидеть одну цифру. Если на деле общая стоимость заказа превышает ожидания, то 57% пользователей откажутся от покупки.
Общую стоимость покупки увеличивают:

  • доставка
  • комиссии при оплате
  • особые условия — низкая цена только при покупке товара от 3х единиц
  • «обязательные» дополнительные услуги

Многие интернет-магазины мобильных телефонов предлагают низкие цены на ходовые модели. Когда пользователь добавляет товар в корзину, цена увеличивается за счет обязательных «дополнительных» услуг в виде установки приложений.

Это нечестно по отношению к пользователю, нарушает его права и подрывает доверие к бренду.


Бесплатная доставка в 2 раза эффективнее разовых скидок и специальных предложений

Низкая юзабилити, запутанный процесс оплаты, затянутый процесс покупки

Это причины, по которым до 30% пользователей бросят корзины неоплаченными. Сложности использования сайта создают так называемые «конверсионные трения» — это элементы или функции, повышающие тревожность (к примеру, необходимость указать слишком много личной информации при регистрации), факторы, отвлекающие внимание пользователя от покупки, вызывающие сомнения в оригинальности товара . К таким факторам относятся:

  • противоречивость информации
  • явные ошибки
  • большое количество элементов призыва к действию, создающих чрезмерное давление на пользователя
  • низкое качество контента
  • отсутствие данных о компании
  • неработающие функции
  • реклама конкурентных брендов

анализ сайтаЭти же факторы влияют и на доверие пользователя.

13% пользователей откажутся от покупки, если информация о продукте не соответствует действительности.

Обязательная регистрация

Добровольно-принудительная регистрация снижает вероятность завершения сделки на 24%. Сайты используют регистрацию для сбора личных данных, не мотивируя никак ее необходимость для пользователя. Активному интернет пользователю приходится регистрироваться на десятках сайтов, подтверждать регистрацию через email и заполнять длинные формы. Каждый дополнительный шаг снижает стремление клиента к покупке.


Чем меньше шагов пользователю приходится сделать, тем выше вероятность завершения покупки.


Важно уменьшить количество преград на пути пользователя к покупке, сосредоточив его внимание на выбранном товаре или услуге.

Оплата товара

Если пользователь не находит удобный, доступный ему метод оплаты, то велика вероятность, что сделка не завершится.

Возврат товара

Отсутствие возможности вернуть товар снижает уверенность пользователя в покупке.

В интернет-маркетинге существует понятие покупательского раскаянияЭто негативное чувство, вызванное сожалением о покупке, потраченных деньгах, сомнениями в правильности выбора. Часто пользователи испытывают такие эмоции из-за сильного ощущения манипулирования его сознанием.

Чтобы снизить тревожность и повысить уверенность, предложите пользователю возможность вернуть товар. Пусть условия возврата будут ясными.

Вот как это делает Zappos. Никаких скрытых условий, никаких подводных камней.

Брошенные корзины - zappos

 

Брошенные корзины - zappos

Джон Лоусон, e-commerece эксперт (ColderICE.com), установил интересную закономерность:

Чем больший период возврата товара я предлагаю, тем меньше товаров мне возвращают.

Чем можно помочь уже сейчас?

Стоит ли обрабатывать брошенные корзины? Прежде чем приступить к разработке стратегий возврата клиента к брошенной корзине стоит понять и принять две простые истины:

  • Пользователи будут бросать корзины.
  • Никогда нельзя точно определить причину, почему пользователь бросил корзину в этот раз.

Интернет-маркетологи применяют 3 стратегии возврата клиента к забытым корзинам:

  • email и смс напоминания
  • ретаргетинг
  • вплывающие окна + дополнительные бонусы при повторном посещении

Михаил Сливинский сказал правду, выбрать оптимальный метод работы с сайтом и целевой аудиторией невозможно без тестирования.

Целевая аудитория неоднородна. Часть пользователей отреагирует на смс или email сообщение, вернувшись в корзину, но останется абсолютно равнодушной к ретаргетинговым напоминаниям о зарезервированных товарах.

Другие пользователи отреагируют на напоминания при повторном посещении сайта и предлагаемых бонусах за завершенную покупку.

Ясно только одно:

Нельзя применять агрессивные действия, перегибая палку и давя на пользователя.

Часто появляющиеся напоминания на сайте раздражают и вызывают желание навсегда покинуть сайт. Частые email’ы засоряют почтовый эфир и заставляют пользователя отправить их в спам либо отписаться от рассылки.

Важно содержание

Недостаточно только определить эффективный канал влияния (к примеру, всплывающие окна при повторном визите на сайт). Важно понять, что сказать и предложить клиенту, чтобы он вернулся в корзину и завершил действие.

На данном этапе как никогда актуально применить тактику искусственного дефицита. Сообщение можно выстроить так:


Здравствуйте, Юлия!

Вы выбрали фен Phillips 7458 на сайте Fen.com. Ваш товар зарезервирован. Если Вам нужна именно эта модель, то рекомендуем оплатить покупку прямо сейчас. В наличии на складе осталась 1 единица.

С уважением,

Марина Иванова,

руководитель доставки фенов клиентам


Вместо выводов

анализ сайтаБрошенные корзины всегда были, есть и будут. Интернет-маркетологи постоянно разрабатывают стратегии привлечения новых клиентов с целью увеличения дохода, но почему бы не обработать старых? Ведь преимуществ работы с существующими клиентами масса:

  • это ваша проверенная целевая аудитория, а следовательно, потребуется меньше времени и сил на убеждение клиента
  • они вас знают — вам не надо доказывать свои преимущества
  • они заинтересованы и готовы тратить деньги на вашем сайте — только им что-то мешает.

анализ сайтаЛюди любят простые и удобные решения. Максимально упростите решение для пользователя. Измените условия доставки, сумму минимального заказа, внедрите новые платежные системы.

анализ сайтаДаниэль Канеман (Daniel Kahneman), нобелевский лауреат, сказал в своей книге «Мышление: быстрое и медленное»:

«Закон наименьшего усилия применим как к физической нагрузке, так и к ментальной. Закон гласит, что, если человеку предоставить выбирать способ для достижения одной и той же цели, он выберет самый легкий. В целях экономии усилий мы должны сбалансировать цену затраченного напряжения с выгодой. Лень заложена в нашей природе».

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

Чего не должна говорить страница о нас
Рассылки
О чем не должна говорить страница «О нас»
Если на странице "О нас" вы рассказываете о компании, достижениях, целях, спешим вас по...
психологические триггеры на сайте
Рассылки
Эффективные психологические триггеры на сайте
Онлайн бизнес не будет успешен без продаж. Даже посещаемый сайт не приносит прибыли, ес...