Баннерная слепота: новое исследование NNGroup

баннерная слепота, реклама на сайте
Статьи
Автор: Юлия Федотова
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Почему пользователи не замечают контент? Как повысить эффективность рекламы, учитывая такой феномен как баннерная слепота. Как пользователи идентифицируют рекламу на сайте.»

Баннерная слепота — тип поведения онлайн пользователей, заключающегося в игнорировании контента, напоминающего рекламу либо появляющегося в традиционном для рекламы месте.

И хотя рекламные форматы стремительно меняются, внимание пользователей остается избирательным: человек видит лишь то, что касается непосредственно его интересов. В онлайн среде одновременно множество элементов притягивают внимание пользователей. Именно поэтому человек научился обращать внимание лишь на то, что позволяет достичь поставленной цели: элементы управления, заголовки, функции поиска, фильтров и т.д.). Пользователь игнорирует те элементы страницы, которые никак не способствуют достижению цели. Более того, отвлекают от решения поставленной задачи.

Вместе с рекламными блоками в игнор попадает и полезный контент:

1. При размещении в традиционно рекламных местах (правый блок, шапка сайта)
2. Оформление контента, близкое к рекламному формату
3. Непосредственная близость к рекламному контенту

Месторасположение

В сознании пользователя закрепились четкие паттерны расположения стандартных элементов сайта. Так, логотип находится в левом верхнем углу, тогда как в правом чаще располагаются контакты и окно поиска. Основное меню стандартно имеет горизонтальное расположение сразу под шапкой сайта.

Ай-трекинг эксперимент показывает, что пользователи пропускают рекламные ответы в поисковой выдаче Google, несмотря на то, что их оформление полностью совпадает с оформлением органических результатов выдачи.

баннерная слеопта Google выдача

Такое же поведение наблюдается и в случаях с полезным контентом, который располагается в правом блоке. 26 пользователей изучали одну и ту же страницу. Задача – найти способы снять наклейку с бутылки. Как видим со следующего изображения, контент в шапке сайта и в правом блоке не получил внимания пользователей вовсе.

баннерная слепота пример 2

Оформление

Сегодня рекламные блоки располагаются не только в шапке сайта или правом блоке. Реклама разбивает текст, баннеры появляются сразу после статьи или непосредственно перед текстом после заглавной картинки. И пользователи об этом знают.

Во-первых, рекламная вставка отличается от контента, в котором она находится. Во-вторых, рекламные баннеры часто обладают одинаковыми характеристиками, особенно принадлежащие одной рекламной сети. Пользователи научились выделять их в контенте и не обращать на них внимания.

баннерная слепота пример 3

Близость к рекламному контенту

Часто пользователи могут ошибочно воспринимать полезный контента как рекламный ввиду близости расположения. Здесь срабатывает закон восприятия: элементы, расположенные близко друг к другу, принадлежат к одной группе и обладают схожими чертами. Пользователь, рассматривая группу элементов и, определяя один из элементов как бесполезный, решает, что остальные элементы группы также бесполезны. В ай-трекинг тесте пользователи, обратившие внимание на правый блок и увидевшие в нем рекламный блок, приняли решение, что остальной контент блока также носит рекламный характер и не помогает решить задачу.

баннерная слепота пример 4

Эксперты NNGroup полагают, что пользователи так вырабатывают защитные механизмы, дабы не тратить время на бесполезную рекламу и не перегружать сознание лишней информацией. Более того, если пользователи несколько раз в одном том же месте встречают рекламный элемент на разных сайтах, то с высокой долей вероятности можно предположить, что и на других сайтах они перестанут обращать внимание на эту часть экрана.

баннерная слепота пример 5

Следующий пример показывает, как работает такое поведение. Пользователь лишь раз обратил внимание на правый блок, увидел рекламное объявление и больше ни разу не посмотрел в эту часть экрана. При более же близком рассмотрении мы увидим, что правый блок содержит весьма полезную информацию.

>

баннерная слепота пример 51

Выводы и рекомендации:

Пользователи все менее чувствительны к рекламе. Они не реагируют на смену форматов и игнорируют все, что не касается их интереса.

Феномен баннерной слепоты был, есть и будет. Это защитная реакция сознания от ненужной информации.
Без рекламы многие бизнесы не выживут онлайн. Поэтому отказываться от этого формата продвижения бренда вовсе нельзя.

Четко разграничивайте контент и рекламу. Тщательно подбирайте шрифты, цвета и стиль для оформления контента.

Не размещайте контент в традиционно рекламных местах. Если же без этого не обойтись, проводите А/В тесты, пользовательские тесты, юзабилити и ай-трекинг тесты, чтобы понять, видят ли посетители полезный контент.

Старайтесь избегать близости рекламных и контентных блоков. Делайте строгое визуальное разграничение между контентом и рекламой, чтобы пользователь с первого взгляда отличал, где реклама, а где контент или функционал сайта.

Источник: NNGroup

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Статьи по теме

цена, психология цены, ценообразование
Статьи
Как смирить пользователя с ценой
Человеку свойственно все сравнивать. Любое решение принимается с учетом либо ситуации (...
pexels-photo-165228
Статьи
Правильные описания товаров: исследование Baymard
Хотя описания товаров не так важны, как изображения, интерактивные функции как 3D-просм...