Анализ целевой аудитории сайта с помощью Яндекс.Метрики
Простейшим методом анализа целевой аудитории становятся доступные отчеты Яндекс.Метрики. Рассказываем, как использовать отчеты метрики для повышения эффективности маркетинга и продвижения»
Клиента надо знать в лицо. Это – один из ключевых постулатов маркетинга, который так же важен в интернете, как и в оффлайне. В сети возможностей для этого значительно больше, хотя бы благодаря многочисленным сервисам и инструментам аналитики. Пользуясь ими на 100%, Вы можете узнать целевую аудиторию существующего сайта или сформировать портрет пользователя планируемого проекта, а значит – принимать максимально точные и эффективные маркетинговые решения, правильно позиционировать продукт и бренд, а также корректировать контент-маркетинг с учетом особенностей своей ЦА.
В нашей сегодняшней статье мы рассмотрим наиболее простой и доступный, но достаточно информативный способ анализа целевой аудитории действующего сайта – систему аналитики Яндекс.Метрика.
Что такое прототипы пользователей?
География
Большинство коммерческих сайтов, представляющих компанию или бренд, ориентированы на определенный географический сегмент. Пользователи из других регионов практически бесполезны, а в некоторых случаях – и нежелательны, ведь нецелевые обращения отвлекают на себя ресурсы консультантов и технические ресурсы сайта, повышают уровень отказов.
Конечно, создавать искусственные барьеры нет смысла, но следить за географической принадлежностью ЦА все-таки стоит. В этом поможет стандартный отчет «География» (Отчеты > Стандартные отчеты > Посетители > География).
В рассматриваемом нами примере компания, предоставляющая услуги ремонта помещений, работает в Москве и области. Этому региону соответствуют 67,8% посетителей сайта:
Данный пример является скорее позитивным, чем негативным, но если большинство посетителей сайта, несмотря на все усилия, все же не являются целевыми, необходимо выяснить источники нерегионального трафика. В этом поможет функция «Группировка»: с ее помощью можно добавить в отчет источник трафика (обобщенно и подробно).
Определенное число нецелевых переходов в каждом из источников трафика возможно, но если проблема приобретает системный характер, ЦА необходимо скорректировать:
- Нерегиональный трафик массово приходит из Google – проверить признак региона в Google Search Console.
- Нерегиональный трафик массово приходит из Яндекса – проверить признак региона в Яндекс.Вебмастер, внести компанию в Яндекс.Справочник. В некоторых случаях разумно рассмотреть возможность платной регистрации в Яндекс.Каталоге.
- Нерегиональный трафик массово приходит из контекстной рекламы (важно!) – неправильно задан таргетинг в Яндекс.Директе или Google Adwords, во избежание неэффективного расходования бюджета необходимо срочно скорректировать настройки рекламных кампаний.
Анализ целевой аудитории: пол и возраст
Соответствующая информация доступна в отчетах «Возраст» (Отчеты > Стандартные отчеты > Посетители > Возраст) и «Пол» (Отчеты > Стандартные отчеты > Посетители > Пол). Как показывает практика, такие сведения исключительно важны для составления портрета клиента. Так, например, может случиться, что на сайте, продающем сугубо «женский» продукт, оказывается значительная доля мужчин – например, покупающих подарки. Попав в веб-окружение, ориентированное сугубо на женщин (и типично «женские» знания о продукте), они могут чувствовать себя некомфортно и отказаться от покупки. На таком сайте важно скорректировать контент так, чтобы учитывать потребности и интересы всех категорий потребителей.
Похожая ситуация складывается и с определением типичного возраста посетителей, ведь в общем случае молодежь характеризуется большей готовностью к покупке, но менее платежеспособна. А еще она легко пользуется интерфейсом и менее склонна к продолжительному чтению. Клиенты постарше, напротив, чаще делают всесторонне взвешенные решения, готовы дольше знакомиться с контентом, но могут «спотыкаться» о непривычные для них элементы функционала. Важен и стиль изложения: более или менее формальный.
Случается, что через сайт компания разговаривает с клиентами на языке, понятном и близком ее руководителю или, в лучшем случае, маркетологу. При этом анализ ЦА показывает, что реальная пользовательская структура требует совершенно иного подхода.
Обратите внимание, что отчеты, содержащие информацию о возрасте и половой принадлежности можно и нужно комбинировать с показателями источника трафика, региона и т.д. Даже короткое, поверхностное расследование позволит выявить причины нецелевых переходов и механизмы, формирующие портрет пользователя на сайте.
Кстати, если речь идет о контекстной рекламе, целевую аудиторию разумно ограничивать искусственно. Например, по запросу «системы промышленной вентиляции» стоит отсечь пользователей младше 24 лет, ведь если они и кликают по такой рекламе, то только для учебных целей (например, при написании реферата) или из любопытства. Коммерческий интерес в данном случае минимален.
Как использовать целевую аудиторию максимально эффективно
Долгосрочные интересы
Интересным и информативным для маркетолога может быть отчет «Долгосрочные интересы» (Отчеты > Стандартные отчеты > Посетители > Долгосрочные интересы). Эти характеристики формируются Яндексом на основании типичных поисковых запросов пользователя и его поведения в сети.
Особое внимание здесь следует обратить на показатель «Аффинити-индекс», который характеризует вовлечение аудитории с определенными интересами по сравнению со средними значениями в сети. Так, например, для той же компании, выполняющей ремонты, аффинити-индекс превышает 200% для категорий «Обустройство» и «Недвижимость»:
Это распределение является приемлемым. Обратите внимание, что в рамках целевых категорий «Обустройство» и «Недвижимость» посетители демонстрируют лучшие поведенческие факторы. Повод для беспокойства появляется в том случае, если долгосрочные интересы пользователей не соответствуют специализации компании. Это ставит под вопрос эффективность контент-менеджмента, а возможно – также к SMM и/или контекстной рекламы.
Активность, лояльность и конверсия
Рассмотренные нами отчеты информативны с точки зрения анализа ЦА, но не менее важно сопоставлять их с поведенческими факторами и уровнем конверсии (если сведения о конверсии фиксируются в Метрике). Это позволяет не только определить и скорректировать портрет посетителя сайта, но и выделить ядро ЦА – наиболее активную покупательную ее часть.
Для того чтобы сопоставить социодемографические и географические факторы с уровнем вовлеченности, ПФ и конверсией, необходимо использовать функцию «Группировка» в любом из интересующих вас отчетов. Ниже – пример группировки посетителей сайта по возрасту и достижению целей на сайте:
Любой удобный отчет, сконструированный самостоятельно, можно сохранить для использования в будущем:
Сразу после этого он будет доступен в меню Отчеты > Мои отчеты.
Выводы
Анализ целевой аудитории действующего сайта – важная маркетинговая функция, которая позволяет оптимизировать контент-менеджмент, повышать эффективность рекламных кампаний, корректировать SMM и решать множество других задач.
Получать достаточно полные сведения о ЦА сайта позволяет Яндекс.Метрика. В ее отчетах нетрудно найти исчерпывающую информацию о географии посещений, половозрастных характеристиках, долгосрочных интересах и т.д.
Используя инструменты группировки, пользователь Яндекс.Метрики может получать информацию об источниках трафика для каждого сегмента ЦА, уровне вовлеченности, активности и конверсии. Любые удобные отчеты, сконструированные самостоятельно, могут быть сохранены для быстрого доступа.
Статьи по теме
