ABC-анализ: что такое уровни готовности к покупке и как их учитывать в интернет-маркетинге?

Автор: Олег Фролов

«Руководитель проектов команды "Бизнес-Мотор", вебмастер, копирайтер.
Важно понимать готовность каждого посетителя сайта к покупке. Это определяется по запросу, который вводит пользователь в поиск. Рассказываем, как интерпретировать запросы и управлять трафиком для роста конверсии»

Вполне естественно, что по отношению к коммерческому продукту (товару или услуге) посетители сайта находятся в разном состоянии. Кто-то готов сделать заказ здесь и сейчас, а кто-то – просто хочет узнать побольше о возможных способах решения своей проблемы. Различия в этих подходах и определяют уровни (степени) готовности к покупке как в Интернете, так и в традиционном оффлайн-маркетинге. В нашей сегодняшней статье мы поговорим о том, какими бывают эти уровни, почему важно понимать их особенности, и как учитывать данную информацию при развитии проекта.

ABC-анализ

В современном маркетинге существует несколько систем, характеризующих уровень готовности клиента к покупке. Одной из наиболее практичных из них можно считать принцип ABC-анализа, предложенный Владимиром Шерягиным. В соответствии с ним гость коммерческого сайта может находиться в одном из 4 основных состояний:

• A – пользователь имеет определенную потребность (иногда даже не осознаваемую явно) и ищет способ ее удовлетворения. Например, страдает от регулярных головных болей и пытается выяснить, отчего возникла проблема, и как поступать в этой ситуации дальше.
• B – пользователь определился со способом удовлетворения своей потребности и мониторит цены. Например, узнал о том, что в его положении необходимо получить консультацию врача-невролога, и интересуется ценами на такие услуги в своем городе.
• C – пользователь имеет представление об ожидаемом уровне цен и выбирает из нескольких конкурентных предложений. Например, сравнивает несколько медицинских центров, учитывая не только разницу в ценах, но и отзывы, квалификационные и другие преимущества.
• Ложное C отличается от обычного состояния C тем, что на самом деле выбранный способ удовлетворения потребности является ошибочным, и пользователю необходимо вернуться к состоянию А. В противном случае он потратит свои деньги напрасно или не сможет удовлетворить потребность так, как хотелось бы. Например, уже в медицинском центре пациент выяснит, что с его проблемой необходимо обращаться к кардиологу, а не неврологу. Невролог и его консультация в данном случае бесполезны.

Готовность клиента к покупке и интернет-маркетинг

Уровень готовности к покупке имеет прямое отношение к запросам, по которым пользователь приходит на сайт (из органической выдачи или посредством контекстной рекламы). В соответствии с предложенной выше классификацией каждый запрос можно условно отнести к группе A, B или C. Например, «регулярные головные боли что делать» – очевидный A-запрос, «сколько стоит консультация невролога» – B, а «записаться к неврологу в Одинцово» – C.

Почему это важно? В первую очередь потому, что конвертировать потенциальных клиентов в разной степени готовности следует по-разному. Распространенной ошибкой является привлечение трафика всех типов на одну и ту же страницу – как правило, лендинг. При всех своих продающих свойствах одностраничник будет не слишком эффективен для посетителей категории A, ведь он навязывает заказ пользователю, который к этому пока не готов. На скриншоте – статистика запросов для сугубо продающей страницы. Как нетрудно заметить, переходы по запросам группы A с несформировавшейся потребностью тут значительно чаще становятся отказами:

И напротив: сугубо информационные статьи неэффективны для конверсии C-запросов, ведь представленные сведения являются избыточными для клиента. Все что ему необходимо – мотивация для заказа. На скриншоте – пример того, как информационная статья смогла привлечь из поиска переходы по запросам категории B и C, но не отвечает реальным потребностям клиентов. Им нужны цены и позиции, а не разъяснения:

Еще одна ошибка многих коммерческих сайтов – ориентация исключительно на C-клиентов. Действительно, именно они являются наиболее желанными, ведь уже готовы к покупке и в своей массе демонстрируют высокую конверсию. Однако маркетинговая стоимость их привлечения, как правило, очень высока. В большинстве случаев имеет смысл анализировать весь спектр потребностей клиентов и работать с ними в разной степени готовности – сопровождать от стадии A к продаже.

Как конвертировать пользователей разной степени готовности к покупке?

В соответствии с описанной выше структурой на многостраничном коммерческом сайте рекомендуется использовать как минимум два условных типа страниц:

• Продающие страницы для конверсии клиентов групп B и C. Как правило, такие страницы содержат минимум теории и максимум коммерческой информации, необходимой для мотивации к заказу (отзывы, преимущества, специальные предложения, варианты заказа и т.д.).
• Информационные страницы, указывающие способы удовлетворения потребностей со всей необходимой аргументацией. Чаще всего принимают форму статей, кейсов, обзоров. Подробнее о способах обработки инфозапросов читайте в статье «Привлекаем трафик по информационным запросам«.

В некоторых случаях эффективными могут быть и другие типы контента. Например, если компания предлагает сложный продукт, то просто указать цены на продающей странице недостаточно. Запросы категории B могут заслуживать отдельных инструментов – калькуляторов, конструкторов смет и т.д. Это также поможет бороться с конкурентами, явно занижающими рекламные цены.

При работе с A- и B-запросами крайне важно не только дать пользователю решение, но и сопроводить его до момента оформления заказа. В противном случае вся работа будет проведена в интересах конкурентов – тех, которые получает уже готового клиента со сформировавшейся потребностью. Для конверсии пользователей категории A крайне важно помещать на страницах продающие элементы (CTA — call to action элементы). Это могут быть как независимые блоки, приглашающие к консультации, так и приглашения для перехода на продающие страницы, калькуляторы услуг и т.д.

Применяя в отношении семантической базы ABC-анализ, имеет смысл разделять трафик и направлять его именно на те виды страниц, которые обеспечат максимальную конверсию. Это касается как внутренней оптимизации, так и целевых страниц для контекстной рекламы.

Выводы

В отношении коммерческого продукта пользователи находятся в разной степени готовности к покупке. Это необходимо учитывать при работе с входящим потоком посетителей на сайте.

Один из способов разделения пользователей и запросов по уровню готовности к покупке – ABC-анализ. Он применяется как при поисковой оптимизации сайта, так и для настройке контекстной рекламы.

Для обработки каждого типа трафика на коммерческом сайте рекомендуется выделять свои типы страниц. Это обеспечит максимально возможную конверсию клиентов, находящихся в разной степени готовности к покупке.