7 критичных ошибок коммерческого копирайтинга
Что такое коммерческий копирайтинг, основные ошибки коммерческого копирайтинга с примерами и вариантами замены.»
Коммерческий контент – контент, в результате взаимодействия с которым ожидается определенное действие пользователя (конверсия): подписка, покупка, звонок, регистрация. Это и тексты на страницах категорий товаров, описания товаров и услуг, текст главной страницы сайта, описание компании. Мы расскажем, какие ошибки помимо фактических опечаток приводят к снижению конверсии, доверия и бьют по репутации бренда.
7 критичных ошибок коммерческого копирайтинга
1. Описание товара/услуги в отрыве от потребностей пользователя
С этой ошибкой сталкивается каждый владелец бизнеса и каждый копирайтер, которому дают задание создать текст о компании, о товаре или для страницы каталога. Попытка преподнести все в лучшем свете, уделить максимальное внимание преимуществам, сильным фишкам приводит лишь к одному: в тексте не остается места покупателю, его проблеме и решению. На самом деле, никто не сомневается, что вы классная компания, которая продает самые крепкие гвозди на рынке. Но это не решает проблему пользователя, который никак не может прибить тяжелую полку.
Любой коммерческий текст (в зависимости от целей страницы) должен демонстрировать пользователю персональную выгоду: экономия времени вместо быстрой доставки, экономия денег вместо самой низкой цены.
Чтобы правильно выстроить цепочку преимуществ и выгод компании, услуги, продукта, возьмите полный список преимуществ, о которых пойдет речь в тексте, и трансформируйте их в выгоды для пользователя. В тексте же важно проговорить как преимущество, так и выгоду.
2. Отсутствие четких указаний, для каких целей подходит тот или иной товар/услуга
Банально, но факт, гвозди тоже бывают разные. Поэтому в описании товара или услуги важно указать, для каких конкретно целей подходит данная услуга, данный товар. Асессоры GetGoodRank часто сталкиваются с проблемой, что пользователю может вовсе не подойти компания. Так, по поисковому запросу пользователь может попасть на сайт компании, которая занимается оптовыми продажами. Он будет изучать каталог, тщательно подбирать необходимые товары, но не сможет купить, так как компания не работает с физическими лицами.
3. Множества громких фраз, которым никто не верит
Инновационные, передовые, максимальные, уникальные, эффективные, эксклюзивные технологии, высококвалифицированные специалисты, профессионалы и новейшее оборудование не вызывают доверие, так как просто пропускаются пользователями. Это пустые слова, не несущие в данном конкретном контексте (пользователь – сайт) никакой смысловой нагрузки. Все, что пользователь не может понять и трансформировать в более доступные логичные сущности, сознание выпускает.
При описании лучше использовать факты и числа, которые легко воспринимаются. На рынке с 1991 года вместо многолетний опыт в сфере продаж, 35 грузовых автомобилей вместо большой автопарк. Наконец вспомните простое слово «новый» вместо инновационный, уникальный, обновленный, усовершенствованный, эксклюзивный и т.д.
4. Отсутствие объективности
От этого крайне тяжело отойти в описании товара, услуги, компании. Маленький, удобный, красивый, комфортный, стильный – все это весьма субъективные оценки. Они наполняют текст словами и не дают информационной ценности. Ведь что для одного маленькое, для другого человека в самый раз (я, к примеру, не воспринимаю смартфоны с диагональю больше 5 дюймов, для меня экран 5,5 – большой, а для кого то – в самый раз; просто цели и задачи использования смартфона у нас разные). Такие субъективные описания лучше заменять в тексте точными фактическими характеристиками. Транснациональная компания – производства в 10 странах мира, небольшой – 5 х 10, и т.д.
5. Попытка продать глаголом «купить»
Для большинства копирайтеров, да и владельцев бизнеса продажный потенциал текста измеряется плотностью слова «купить» на квадратный сантиметр. На самом деле, глагол купить придется использовать в тексте для соответствия ключевому запросу, который вводят пользователи. Но продает в тексте не «купить», а правильно определенные и обработанные потребности пользователя.
6. Отсутствие фирменного стиля
Многие бренды относятся к тексту как к техническому инструменту на сайте, посредством которого пользователю передается нужная информация. Текст может стать одной из отличительных особенностей бренда. Ведь подумайте, почти 90% текстов о товарах одной группы будут идентичны практически на всех сайтах.
Поменяй эти тексты местами, и ничего не изменится. Одной из ключевых причин, почему над описаниями категорий и товаров предпочитают не заморачиваться, становится количество требуемых текстов на один среднестатистический ИМ.
Отметим, что так или иначе тексты пишутся авторами, а так, незначительные изменения стиля изложения возможны. Так, это может быть менее формальный и более дружеский тон общения (с обязательным учетом специфики целевой аудитории), использования «фирменной» лексики, повествование от определенного героя. Либо же и вовсе изменить подход к текстам, отойти от всеобщих стандартов, указывать не обычные факты о товарах, услугах, а объяснять пользователям, почему вы решили продавать именно эти утюги. Пользователи любят истории, сторителлинг – отличный способ придать человечности бренду вызвать интерес и вовлечь пользователей.
7. Текст врознь с изображениями
О проблеме изображений мы рассказывали уже неоднократно. Основная – использование изображений для галочки. То есть «вот здесь текст нужно разбавить какой то картинкой», и в этом месте появляется именно какая то картинка. Она никак не объясняет и не дополняет текст, не несет никакой смысловой нагрузки, более того может сбивать пользователя с толку. Больше о проблемах изображений в тексте читайте одну из наших рассылок.
Статьи по теме
