11 принципов, эффективно повышающих уровень конверсии
Пип Ладжа (Peep Laja, ConversionXL) делится чек-листом 11 принципов, позволяющих повысить уровень конверсии. GetGoodRank проверяет гораздо больше факторов»
Пип Ладжа, мастер оптимизации конверсии, предлагает чек-лист 11 принципов, которые гарантированно повысят конверсию.
Оптимизация конверсии — это не работа наугад, а системный подход к улучшению сайта. Этот чек-лист станет шпаргалкой для анализа собственного сайта и сайтов конкурентов. В результате вы получите четкие указания, что необходимо улучшить, чтобы уровень конверсии возрос.
Поехали?
1. Судят по обложке
При первом посещении пользователи ничего не знают о вашем сайте и предложении, качестве товара и сервиса. Все, что они видят, это «обложка» сайта. Любительский или устаревший дизайн оказывает куда более негативный эффект на лояльность пользователей, чем вы привыкли полагать.
Исследование «Trust and mistrust of online health sites» (Доверие и недоверие сайтам здоровья) показало, что:
94% пользователей откажутся от сайтов, если дизайн им не понравился.
Дизайн оказывает огромное влияние на пользователей. Дизайн определяет лояльность и качество пользовательского опыта. Высокая конкуренция в сети поднимает планку качества дизайна все выше.
Рекомендация ConversionXL: никогда не экономьте на дизайне сайта. Это сыграет злую шутку с вашим бизнесом.
2. Не изобретайте колесо
Экспериментируя с дизайном — иконками меню, кнопками, расположением привычных блоков (меню, контакты, СТА-кнопки), вы вводите пользователей в заблуждение. Не найдя нужный элемент на привычном месте, пользователь испытывает разочарование и отчаяние. Если пользователь интуитивно не понимает сайт, он не станет с ним разбираться, а пойдет к конкурентам, на более логичные и понятные сайты.
В сознании пользователей сложились стереотипы структуры и дизайна сайтов — определенные шаблоны сайтов в отрасли. Пользователи знают, как должен выглядеть интернет-магазин, блог, сайт компании. Люди привыкли к определенным шаблонам сайтов. Если вы нарушите стереотипы, то создадите проблемы пользователям на ровном месте.
Google изучил, какие сайты нравятся пользователям. Результаты поражают: пользователи предпочитают простые сайты с привычной структурой.
Рекомендация ConversionXL: создайте интуитивно простой и знакомый дизайн сайта. Сайты с нетрадиционной структурой отталкивают людей.
3. Выделяйте главное, не акцентируйте внимание на незначительном
Визуальная иерархия — основа эффективного веб-дизайна. Это порядок, в котором пользователь воспринимает то, что увидел.
Простой тест показывает, как это работает. Расставьте круги в порядке значимости:
Не зная абсолютно ничего о каждом из них, большинство из вас спокойно расставит их в порядке уменьшения размера. Так работает визуальная иерархия.
Одни элементы на сайте важнее других (лид-формы, СТА-кнопки, предлагаемые преимущества). Эти элементы заслуживают большего внимания пользователя, чем другие. Если меню сайта содержит 10 пунктов, ответьте на вопрос: а все ли они важны? Какой пункт меню должен получить большее количество кликов?
Иерархия реализуется не только при помощи большего/меньшего размера элементов. Для привлечения внимания также используются цвета, расположение элемента на сайте, вспомогательные элементы (графика, анимация), направляющие внимание пользователя к нужным кнопкам.
4. Сайт для пользователя
Помните, сайты создаются для пользователей в первую очередь.
Исследование показывает, какой фактор пользователи считают наиболее важным на сайте:
- 10% называют красивый дизайн
- 9% называют уникальную интерактивность
- 76% пользователей считают лучшим тот сайт, который быстро помогает найти то, что они хотят.
Если ваш сайт встречает пользователей фразами «Наша компания основана…», «Добро пожаловать на наш сайт», «Мы предлагаем…», то дела плохи. Пользователей не заботит ваша компания и сайт, они беспокоятся только о себе и удовлетворении собственных потребностей.
Именно поэтому сайт должен кричать пользователям о выгодах. Помните, ориентация на пользователя, а не на компанию.
Первостепенное значение приобретает контент и юзабилити — насколько легко пользователю найти то, что он хочет. Единственно возможным способом определить юзабилити сайта становится пользовательское тестирование, когда сами потенциальные посетители указывают на моменты, вызывающие затруднения в использовании сайта. Цель тестирования проста — наблюдение за тем, как реальные пользователи взаимодействуют с сайтом. Тест покажет, что следует улучшить. Повторить тестирование необходимо после внесения правок в сайт.
GetGoodRank — простой инструмент тестирования сайта реальными пользователями.
5. Релевантность — единственный способ зарабатывать деньги онлайн
Конверсия состоится только в случае, когда целевой трафик находит релевантное решение на сайте. Ваша задача — найти источники целевого трафика и оптимизировать предложение сайта под потребности потенциального клиента. Только релевантность ведет к продажам.
Если вы хотите повысить конверсию, вы должны четко знать:
- кто целевая аудитория сайта
- что ожидает пользователь от продукта/услуги/сайта
- какие факторы влияют на решение пользователя (цена, качество, доставка, способы оплаты)
- какие факторы останавливают пользователя от покупки
Если вы знаете:
- кто ваш пользователь, то вы легко определите, как и где его найти (в блогах, на форумах, в соцсетях, какие сайты он посещает, что ищет в поиске)
- как ваши пользователи говорят о продукте/услуге/проблеме, то вы сможете использовать их же слова и выражения, что сделает контент доступнее, понятнее и действеннее
- как пользователи выбирают и сравнивают товары, вы поймете, как правильнее структурировать и размещать контент на сайте
- что хотят пользователи, то вы сможете правильно определить выгоды вашего предложения именно для целевого потребителя
- что пользователей вовсе не беспокоит, то вы сможете удалить ненужный контент, который только занимает место и отвлекает внимание пользователей
- как изменяется жизнь пользователя с вашим товаром, вы узнаете, какие конечные выгоды использовать для убеждения.
Этот список можно продолжать бесконечно, однако главная мысль ясна:
…надо знать пользователя вдоль и поперек. Как исследования, тесты, наблюдения, опросы на сайте и вне сайта.
6. Понимание готовности пользователя к покупке
Представьте, что вы попадаете на сайт, который сходу призывает вас купить товар/оформить подписку, не давая никаких объяснений. Скорее всего, вы не станете этого делать, а попытаетесь найти доводы и факты, говорящие в пользу сайта. Либо же вовсе покинете сайт.
Пользователи делятся на три общие группы:
- пользователи, у которых есть проблема/потребность, но они этого еще не осознают
- пользователи, сравнивающие доступные решения
- пользователи, которые приняли решение
Продать что-то представителям первой группы практически нереально, так как изначально им надо показать, что проблема/потребность существует и значительно ухудшает/усложняет их жизнь.
Вторая группа пользователей хочет больше доказательств, почему именно ваше решение как нельзя лучше удовлетворит их потребность/проблему. Если поспешить продать им решение, они уйдут.
Третья группа — пользователи, готовые к покупке. Им надо только показать нужную кнопку или ссылку, только не слишком агрессивно.
Что такое уровни готовности к покупке и что с ними делать
7. Большинство пользователей не покупают во время первого визита
Какой уровень конверсии вашего сайта? 3%, 5%? Даже если уровень конверсии достигает 10%, это значит, что 90% пользователей ничего не покупают.
Они попадают на ваш сайт (возможно даже из платной рекламы), ничего не покупают и уходят. И что теперь? Вы потеряли пользователя? Не совсем так.
В большинстве случаев, чтобы повысить уровень продаж/конверсии, следует избегать самих продаж. Помните о стадиях готовности к покупке? Вместо навязывания покупки, попробуйте вовлечь пользователя в сайт, а лучше, получите его контакты (подписку в социальных сетях, email), чтобы у вас остался канал связи с ним.
Неизменное правило: чем сложнее/дороже предложение, тем больше времени необходимо пользователю для принятия решения о покупке.
Если вы продаете дорогой товар, маловероятно, что пользователь совершит покупку при первом визите. Именно поэтому важно получить контакт, чтобы в дальнейшем дать пользователю больше доказательств, подтвердить компетентность и профессионализм, понравиться пользователю, завоевать его доверие.
Как завоевать доверие пользователя
8. Ясность: что это такое и зачем она нужна?
Люди не покупают то, что они не понимают. Более того, люди бояться и избегают то, что не понимают.
Дайте пользователю ясный, логичный, простой текст, тогда конверсия состоится.
Чем занимается компания? Избегайте пафосных выражений, заумных терминов и сложных речевых оборотов. Вам нужна четкость и ясность.
Если пользователю понадобиться приложить усилия или словарь, чтобы понять текст на сайте, тогда конверсия не состоится.
Рекомендация ConversionXL: прочитайте текст вслух, представляя, что рассказываете это другу. Стали бы вы использовать такие термины и обороты? Если нет, то и на сайте им не место. Перепишите текст простым, доступным языком. Не создавайте лишние препятствия на сайте на пути пользователя к покупке.
GetGoodRank: время, когда пользователи судили о компетентности и профессионализме компании по сложности и пафосности текста, давно прошло. Говорите проще, и вас поймут все.
9. Уменьшайте конверсионные трения
Каждый раз, когда вы просите пользователя сделать что-то, возникает конверсионное трение — естественное сопротивление пользователя подчиняться. Невозможно устранить абсолютно все конверсионные трения, но вполне реально уменьшить их количество.
Конверсионные трения — это все сомнения, колебания, мысли в сторону других решений, возникающие в момент, когда пользователь должен расстаться со своими деньгами.
Стоит ли покупка своих денег? Не сломается? Сайту можно доверять? А будет работать? А если не подойдет?
Единственно возможный способ превратить сомневающегося пользователя в уверенного покупателя — дать полную информацию с тем, чтобы он сам смог убедить себя и развеять сомнения.
Факторы, увеличивающие сомнения пользователей:
- Затянутый/слишком сложный процесс получения желаемого — это формы подачи заявки с бесконечным количеством полей для заполнения — а не много ли информации требуется, чтобы продать мне шариковую ручку?
- Сайт с ужаснейшей юзабилити — это сайты, на которых пользователи не могут понять, как купить товар или позвонить в компанию.
- Полная анонимность — сайт без названий, реальных фотографий, без адресов и телефонов. Если у пользователя создается впечатление, что вы скрываете что-то, то конверсия не состоится.
- Ужасный, непрофессиональный дизайн — воспринимается пользователями как несерьезное отношение к бизнесу, снижает доверие.
- Безосновательные доказательства — это все ваши громкие заявления и высказывания о полезности товара, не подтвержденные никоим образом.
- Недостаточность информации — 50% покупок срываются из-за недостатка информации на сайте. Если пользователь недополучает информацию о товаре, велика вероятность, что он отправится искать ее у конкурентов, там же и купит товар.
- FUDs — fears, uncertainties, doubts — страхи, сомнения, неуверенность. Каждого покупателя перед покупкой посещают страхи и сомнения в форме вопросов, изложенных выше. Чтобы снять все возражения, сайт должен четко обосновывать, что произойдем в каждом случае (бесплатная замен или возврат товара, гарантия, сервисное обслуживание и сервисные центры в каждом городе…)
Существует множество методов, как уменьшить конверсионные трения, однако самый рациональный — сделать процесс покупки проще.
Запрашивайте только действительно необходимую информацию (в большинстве случаев достаточно имени и адреса электронной почты/номера мобильного телефона). Предлагайте доказательства, результаты исследований, отзывы клиентов, мнения экспертов. Убедитесь, что сайт отвечает на все вопросы, возникающие в голове пользователя перед покупкой.
10. Срочночть
Срочность — мощный мотиватор перед покупкой. Реализовать срочность можно тремя путями:
- количественное ограничение — всего три единицы в наличии на складе
- временное ограничение — предложение действует до 3 марта
- ситуативное ограничение — спешите купить лучший подарок к 8 марта
Проблема в том, что маркетологи злоупотребляют срочностью, пытаясь добавить ее ко всему. Помимо того, что это просто невозможно, пользователи почувствуют попытку манипуляции и принуждения их к покупке здесь и сейчас, и уйдут.
11. Отвлекающие факторы
Существует простое правило создания рекламного макета — он готов, когда больше нельзя ничего убрать.
Чем больше опций выбора вы предлагает пользователям, тем сложнее им что-то выбрать. Чем больше вариантов выбора, тем выше вероятность, что пользователь не выберет ничего.
Если сайт предлагает тысячи товаров, то вы должны предоставить пользователю отличную систему фильтров, чтобы легко найти нужный товар и сделать правильный выбор.
Отвлекающими факторами становятся все элементы сайта, которые никак не способствуют покупке. ConversionXL учит:
…чем ближе пользователь к покупке, тем меньше элементов должно оставаться на странице. Как только пользователь попадает на страницу оплаты, он не должен видеть ничего, что может отвлечь его от совершения оплаты.
Вместо выводов:
Предложенный анализ сайта охватывает лишь основные факторы, влияющие на решение пользователя о дальнейшем взаимодействии с сайтом.
GetGoodRank — это простой инструмент анализа сайта реальными пользователями по всем параметрам, которые влияют на конверсию и ранжирование сайта. В результате вы получаете пошаговые инструкции, что конкретно изменить, чтобы сайт больше соответствовал целям пользователя и стандартам поисковых систем.
Статьи по теме
